疫情催生老酒時代到來，一文講透如何搶抓老酒風口？

　　疫情之下，白酒將往何處去？基于名酒品牌種群進化視角和白酒近70年演變史，在繁復的模型推演和系統論證之后，我們發現老酒市場萌動固然年代久遠，從江浙一帶的黃酒釀造、存放習俗可見一斑，但是近年來已逐漸形成了行業性復興趨勢。從市場現象化視角分析，我們認為，如果把2016年白酒新周期開始到“十三五”收官之年的2020作為老酒開場曲，那么2020老酒將會唱響整個行業的主旋律。對此，我們將從以下幾個邏輯展開分析。

　　一、老酒復興是白酒新周期產物

　　“老酒”是民間對老年份白酒一種通稱。

　　2019年3月1日酒業協會發布的《白酒年份酒團體標準》對年份酒給出了明確的定義：白酒年份酒是以傳統白酒（固態法、半固態法）工藝釀造，經貯存三年及以上基酒勾調而成，標注年份為所用主體基酒加權平均酒齡，不直接或間接添加食用酒精及非自身發酵產生的呈色呈香呈味物質，具有本品固有風格特征的白酒。酒業協會此舉，對老年份白酒的定義與概念表述給出了行業統一標準。

　　老酒風口的來臨是一種市場進化形態，這種行為折射出國內主流白酒消費市場的一種演變路徑。那為什么老酒能在2020年成為行業主旋律呢？應該說，一方面是年份老酒價值的放大，符合白酒市場發展規律；另一方面年份老酒風口的到來，是經濟周期、市場周期、產品周期與消費周期的復合疊加。

　　（一）老酒商業形態符合白酒演變史

　　酒業快速發展幾十年，變遷的是時代，更改的是外在，提升的是工藝，但是作為產品的白酒傳統認知，即“價格與價值的對等”，卻始終如一。

　　“有大人先生，以天地為一朝，以萬期為須臾，日月為扃牖，八荒為庭衢。行無轍跡，居無室廬，幕天席地，縱意所如。止則操卮執觚，動則挈榼提壺，唯酒是務，焉知其余？……”——西晉名士劉伶《酒德頌》

　　“從來只說伯倫沉醉，又豈知其得意在醒時耶？看其天地一朝等，乃是未飲以前，靜聽不聞，乃是既醒以后，則信乎眾人皆醉，伯倫獨醒耳。”——金圣嘆《天下才子必讀書》

　　“燒酒非古法也。自元時始創其法，用濃酒和糟入甑，蒸令氣上，用器承取滴露。凡酸壞之酒，皆可蒸燒。近時惟以糯米或粳米或黍或秫或大麥蒸熟，和曲釀甕中七日，以甑蒸取。其清如水，味極濃烈，蓋酒露也。”——李時珍《本草綱目·卷二十五·谷之四》

　　從地方消費到產品流通，從大眾商品到包裝，從形象代表到白酒復刻，為什么這些產品不能代表白酒的深層價值？這是因為，白酒的產品屬性與工藝屬性，這些產品只是產能、包裝、概念的更迭，沒有實質性體現出白酒文化與生產工藝的核心價值。所以說，白酒源遠流長，生生遺續、代代相承。

　　但年份酒、老酒的興起，或者叫回歸，卻讓事情起了變化。老酒的回歸，不僅體現了消費市場的升級外在表現，更是成為社會經濟、傳統文化、白酒產品與消費理念交集的直接代表。

　　白酒市場的進化是一個長期的過程，從計劃經濟到市場經濟轉型過渡過程中，商品經濟途經了眾多的演變。老酒市場的興起或者說回歸，是符合白酒發展周期律的。

　　白酒自古就有“陳年老酒”之說，但是白酒究竟從哪一年開始有了年份酒萌芽，沒有明確的標志。酒類消費市場的階段變化沒有清晰的斷切面，會根據地方經濟、消費習慣而呈現不同形態生成。

　　通過上圖關于白酒近70年的發展階段變遷，可以清楚得知，市場發展到老酒的變化是一種市場進化形態，這種行為折射出國內主流白酒消費市場的一種演變路徑。

　　（二）老酒商業形態順應行業轉型與消費升級

　　老酒市場的演變，同時也是伴隨行業轉型與消費升級而出現的一種商業形態，有著典型商業表現特征。

　　1、老酒時代的到來是行業發展到一定時期的產物。

　　老酒市場的復興，是行業發展到一定時期的產物，是行業經過深度調整后白酒產品屬性價值回歸的體現。上世紀九十年代山東孔府家開啟了白酒由品類到情懷的探索，湖南酒鬼酒則更多地是把白酒與文化進行融合；四川劍南春把年份酒鑒定往前推進了一步；安徽迎駕貢酒生態訴求則嘗試性進行品牌訴求的生態概念延伸。從產品進化的幾個周期表現而言，白酒的70年，產品品類的升級經歷了4.0時代。

　　2、老酒時代是產品戰略轉型升級的必然。

　　從產品學角度與市場發展雙重維度來看，白酒此輪的增長引擎仍然是高端與超高端在起到關鍵作用。在勤儉節約的倡導環境之下，規避輿論風險，以年份酒經營去提升企業形象、提高企業盈利無疑是企業產品改良與產品升級的途徑。縱觀整個白酒行業的競爭與對抗，從表象上講是行銷模式的對抗，但是從產品學角度分析，白酒行業的競爭與對抗是以產品為核心的企業價值鏈核心競爭力的對抗。所以，從商品酒到文化酒，從文化酒到概念酒，從概念酒到高端形象的打造，再到年份老酒的行業關注是白酒屬性的價值回歸。在目前主流名優白酒主銷單品增長乏力、副牌產品普遍不理想的行業環境下，年份老酒改良是推動行業的可持續經營與發展的重要源動力。

　　3、老酒時代是此輪調整期后行業復蘇消費升級環境下的驅動。

　　老酒市場的升溫，也是整個白酒行業經過計劃經濟、市場繁榮后產品過剩時代后的一種沉淀與升華。海量的原酒與市場競爭，需要有一款產品來代言白酒的形象，這種前提下，年份老酒無疑是的選擇。特別是經過近幾年的深度調整期后，互聯網與新媒體時代的到來，使信息的輸入更為便捷，酒類知識的普及教育，加快了消費者對白酒品牌的識別，消費理念促使消費需求從“喝好一點”到“喝老一點”的理念變化，老酒已經成為消費市場的一種共識。

　　4、老酒時代是市場階段化發展的結果。

　　老酒市場是市場化的產物。在消費升級大環境下，從2016年開始，整個名優白酒行業再次觸底反彈、強勁復蘇。白酒板塊的復蘇驅動了整個行業在緩慢轉型升級。年份酒的復興，預示著行業新一輪成長爆發期的到來。

　　二、老酒風口源于消費升級下的品類延伸

　　近幾年來，老酒市場的表現突出、收效明顯，越來越多的消費者對老酒、陳年名酒的品質認知逐步清晰，認同感逐步提升，極大地促進了老酒市場的市場升溫。老酒市場逐漸從私人愛好發展成為白酒行業重要的細分市場，品味老酒、收藏名酒已經成為酒類消費的新趨勢與新成像。

　　（一）各方共同推動老酒市場復興

　　1、老酒收藏民間市場的萌芽。

　　老酒收藏的民間萌芽，驅動老酒市場形成。主流名優白酒的市場推動，并推動關聯板塊的優化升級，尤其是在白酒交易市場的變化與營銷模式的升級。隨著年份酒品類的發展，年份老酒市場的進一步成熟，為白酒老酒交易場景變化與模式升級帶來了可能。

　　2、行業的率先。

　　2014年4月15日，由酒業協會主辦，茅臺集團承辦的酒業協會名酒收藏委員會大會在貴陽舉行。酒業協會與茅臺、洋河、汾酒、五糧液、瀘州老窖幾家行業龍頭企業，共同為酒業協會名酒收藏委員會成立揭牌。對于名酒收藏領域具有劃時代意義，標志著從酒類行業重磅祭出名酒收藏這面“大旗。”

　　3、企業的個體動作。

　　2013年6月21日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司針對國窖1573下發了《關于國窖1573經典裝52度成品酒實施年份化定價的通知》。通知要求，根據生產批次，5年以上52度國窖1573經典裝成品酒正式實施年份定價。2017年10月14日，瀘州老窖發布了2017版年份定價新零售價格體系。大力實施5年以上成品酒按年份加價的價格策略。2018年8月3日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司下發《關于茅臺醬香系列酒建議指導零售價格的通知》，《茅臺醬香系列酒建議指導零售價格》附件中，對茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、貴州大曲酒、漢醬酒、仁酒等不同年份的價格都進行了標準制定。

　　4、業外資本的助推。

　　2008年前后，隨著玉石、家具、字畫、藝術品、錢幣、郵品和茶葉等收藏市場進入成熟期或衰退期，老酒行業異軍突起，拍賣市場更是屢創紀錄。特別是2011年之后，其他高回報的地產、礦產增長受限，促使更多民間資本與熱錢涌入老酒收藏投資領域，行業老酒市場開始進入成長期。作為一種特色酒文化，老酒不僅可以作為興趣收藏，還可以當做消費品食用，使得老酒更具保值性。這些民間杠桿的作用，在一定程度上放大了老酒市場的效應。

　　（二）老酒市場復興的深層邏輯

　　近年來，主流名酒近期關于年份酒品類的高調推進，是適應此輪新成長期內消費升級變化的一種品類延伸，也體現了現階段企業產品進化與系統改良趨勢。

　　1、經濟是酒類繁榮的主驅動。

　　宏觀經濟為白酒行業發展提供了一個大背景，是白酒行業發展的基礎。從GDP增速和固定資產投資的持續走向可以看到，白酒行業的發展走勢跟經濟走勢密切相連，宏觀經濟是白酒行業發展的必要條件。眾所周知，白酒“黃金十年”后，隨即步入調整期，即便市場政策性受阻嚴重的環境下，但是在經濟驅動下，主流名優白酒市場依然保持強勁的生命力。

　　2、企業主導了主流名優白酒的消費方向。

　　20世紀九十年代開始，

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