如何找到消費者并粘住他？4500字講透白酒零售邏輯與3大改變

http://m.cnpoly.cn/baijiuzs/ 2020-04-03 閱讀數：841

零售是伴隨著人類物質生產過剩與貨幣中介物產生而出現的，是十分古老的交易現象、經濟現象，但是它又與人類社會生產技術、生產關系同步升級。它不獨屬于哪個社會制度與社會階層，它普遍存在。所以“零售”是商業經營的底層措施。所有面對消費者（可以是單位消費者、可以是個人消費者）的銷售消費品行為均可稱之為零售。無論是所謂的“新零售”還是“舊零售”并沒有本質的區別。

把復雜的問題簡明化是一種抽象的高度，如果沒有這種高度，你會百思不得其解。今天筆者只想把它限定在酒行業里談一談零售，以便于更多從業者對白酒零售行為理解得更明晰。

我們直接進入現代商業概念，默認您已經具備一定的經營常識。

從商品供應流向看

商業可簡化分為三類

1、B2B不屬于零售范圍。如：一家企業從另一家購原材料、輔料、生產設備、工具等；可能執行是較高的價格，但這不是零售。從白酒行業上來說，B2B是批發業務，就是我們白酒行業通常所說的渠道業務，把酒賣給經銷商、批發商、團購商、零售商（酒店、KA、百貨日雜店等），這僅是貨幣擁有權與商品所有權的轉移，及商品所在倉庫地域空間的轉移，未來可能存在的風險與責任的轉移；無論B的層級是多還是少，都沒有改變本質――商品在周轉而沒有消費。

2、B2C符合零售的定義，屬于零售，就是社會上常見的零售。表現為：酒店把酒賣給消費者、KA把酒賣給消費者、百貨日雜店把酒賣給消費者，各類線上電商平臺把酒賣給消費者。進入消費環節使得B端獲得價值，B實現收益可持續；C消費后商品消失，再生產成為必須。

3、M2C也符合零售，屬于制造商直接零售。酒類制造企業通過直接方式把酒賣給消費者，把商品價值實現，也把商品消費價值體現。這種形式非常簡單快捷的，是所有M都期待達到的理想狀態。無論怎么樣的做法形式本質上是向有白酒消費需求的人提供白酒產品。

從消費需求拉動角度看

商業可簡化成兩類

1、C←B←M形式。這是典型的有中間環節的模式，B的存在一定程度解決了M制造出產品與C的距離。B的核心職能是服務職能（倉儲、物流、售后），來服務盡可能多的C端，在提供服務的過程中獲得經濟利益。M鑒于自身的細分特性、規模特性等，要通過B來放大市場，滿足消費市場需求；減少自身的管理壓力與資金壓力。這是絕大部分企業的基本模式。早期的物流基礎設施、信息技術條件下B又分為很多層級，比如省代－市代－縣代－分銷－終端。這種長鏈條影響著市場配置效率，M知道的需求信息都是被B帶著目的加工過的C的需求信息，B的層級越多M獲得的信息越失真，對M的長期經營越不利。M為了追求規模化、市場較大化，所以就產生了M要把自己的P（產品/服務）貼上標簽也就是品牌，讓B不能輕易的影響M目的與運轉；隨著M提升品牌影響也在壓縮B的層級、B的權限、B的影響力。

2、C←M形式。這種形式與M2C實質是一樣的，只是觀察表述角度不同。它們的信息效率固然很高，是經營的理想狀態。但M對接每一個消費端C的響應必然帶來M的資源占用，而拉低M的整體效率，讓成本奇高。C2M的零售形式在沒有先進互聯網數據技術與的基礎設施投入做支撐的情況下不可能實現，因為傳統的M端內部供應鏈整合的每一步溝通、協作都必須度過一定的時間周期，這會使得C的消費體驗感極差。

描述完這些基本的模型，我們就會對如今的商業有了更直觀的認知。在此基礎上我們來分析白酒。白酒作為消費產品的一種，它必然脫離不出以上描述的過程，所以我們客觀地看到，各個白酒生產企業，研發產品，通過不同類型的合作商業伙伴，把產品放到消費者可以隨時買的到的地方，通過人們能夠觸及的媒體進行廣告宣傳，人們淹沒在商品信息的海洋里，選擇是十分的困難。無論如何零售業態就是為消費者而生的業態，絕不空置。我們想做好產品銷售，肯定要清晰產品觸達與消費體驗，有必要探尋零售的演化與遷變。

零售是隨著社會的進步，不斷提升自身效率、不斷創新而更好服務人們生活的。它不會離開，只會在我們身邊越來越緊密、越來越方便、體驗越來越好。每一次大的革命性變化都肯定有技術的支持。零售是一個白酒行業必須穿越的陣地；有的企業根本沒有到達陣地、有的企業會陣亡、有的企業會獲得勝利。

從第1個百貨商場，再到第1個超市連鎖、到現在的互聯網支付下單；物流信息的追蹤，產品的溯源信息，每一次都是從0-1,再從1－N的結果。我們常說的7－11、沃爾瑪、宜家、1919、淘寶、拼多多等都是技術與創新后的復制與應用。

白酒零售業態的三大改變

我們回顧白酒自1985年國家放開白酒定價權，給予自由的空間開始，白酒的銷售隨著我國零售業態的升級，銷售方式也在發生著變化。由于白酒企業受自身市場管理能力、組織能力的限制；受外部交通、物流配套設施的限制，不可能把產品銷售到各地。酒企遍地，隨著40年的經濟發展，白酒行業趨向于少數企業集中，趨向于品牌化、品質化；自然淘汰跑不過社會增長效率的企業。其實這是一種社會資源的市場高率配置形式表現。

促進各個白酒企業業績增長，由企業發起并主導的各種渠道合作模式，都是基于構建廣泛的深度的合作關系目的，便于產品對消費人群的覆蓋和對消費群體服務而做的。市場扁平、渠道下沉、直銷、協銷、直分銷、核心終端、煙酒店聯盟體、利益共同體等各類形式層出不窮，都是源于企業組織想通過產品對市場深度占有，銷量較大化的思考。白酒零售業態形式基本仍是：各類餐飲酒店零售、煙酒百貨店零售、生活連鎖超市、綜合超級賣場、平臺酒類專營店、企業自建的形象專賣店零售業態；各種團購組織、直營組織的對C端零售；大型網商平臺的線上零售。

白酒作為生活消費品的一種，具有人文、社會性溢價空間，同時還有著消費品的共性，也有社交屬性，承載個體/群體賦予的特殊意義。所以白酒與剛需消費物質并不相同，與完全品營銷也不相同，一個大品牌的白酒在這兩方面兼而有之，有物質需求、并滿足炫的需求。所以白酒的高端化勢必是個性化及營造的稀缺，這樣才符合商品的價值規律。

從白酒行業進程來看，企業快速成長的窗口期基本到尾聲，而新零售技術應用的用戶成長期已經開啟。假設生產能力、產品質量滿足擴張，那么如何在零售環節布局，精準的從14億的大人口中篩選或培育出自己的消費者、并使其消費保持粘性？這是一個企業對白酒零售精準的思考。想必所有的白酒企業銷售經營者們都清楚渠道費用的高昂與低效，又不得不被動選擇；總是在追求品牌費用投入與銷售效用的較大比，也就是品效的較大化；可企業里那幾個人或十幾個人的市場部總是身小力弱。由于傳統白酒銷售是通過渠道流向終端抵達C端，并且這個過程積累的種種不可控，企業對C端的真實需求十分不明，所有的數據、信息反饋極度不真實，就算非常可靠的企業銷售數據都未必展示真實的消費市場情況，因為各類渠道與終端都有著不同的庫存。大多數的白酒企業決策者更多的是根據生活常識、習性等宏觀表現判斷的消費意愿，而不是真實需求。

所有的零售企業都面對著一個的流量入口，這些企業不懈的追求空間陳設、產品供應數據、物流數據、消費數據、客流數據、用戶數據、用戶管理、消費體驗數據等實現自身的精準。

1、餐飲酒店的白酒零售方式改變。傳統的做法是白酒企業或經銷商把白酒賣到餐飲酒店，由餐飲酒店在店內零售給用餐飲時有白酒消費需求的用戶，從而完成銷售獲得收益。供應方，會有加價也就是供給酒店終端的價格比普通煙酒店價格高，酒店按自己區域情況或酒店檔次目標消費群體習慣進行加價銷售，供應方會分配給酒店服務員一定的利益來驅動產品的推介，增加銷售機會。供應方也會對潛在人群進行促銷讓利宣傳以促進銷售。酒店內的白酒銷售量取決于消費者的消費意愿，而不是餐飲酒店本身。但是供應方與酒店之間是供銷關系，而供應商處于弱接觸消費者位置，酒樓處于直接面對消費者，是典型的消費入口。供應商需要借助餐飲來讓產品到達消費者，所以不太可能讓酒店預存款或現結貨款的，大部分時候供應商會被欠款，餐飲酒店因經營不善人去樓空的鬧劇時常上演，供應商或直營企業承擔著損失。供應商承受著渠道的費用索取與并不確定的銷量。餐飲店，把菜做與把服務與環境做滿意了，客上就粘上了，這句話描述了餐飲的人貨場。

由于雙方利益的對立所以存在合作的博弈，非常平衡的狀態是雙方無風險共羸。也就是餐飲酒店不用進貨，供應企業定量移庫，客人可以店內通過線上（小程序待等）向供應商下單支付，通過移動端應用LBS技術，讓酒店向來店就餐消費者提供酒水立即取貨服務，餐飲酒店向供應商收取服務費、流量入口費、宣傳推介費；供應商直接以合理價格面對消費者，供應商與合作酒店之間實時結算，互無風險。