年報暗藏加速分化“鐵證”，未來酒業(yè)“搶地盤”關鍵點在哪？

自2016年起，新一輪化運動在景氣中昂首前行。歷經喧囂和繁蕪，行業(yè)進入了理性營銷與理性消費的階段，化的突破點變得清晰起來。

在這場化的大潮里，既有實施明確的“實干家”，也有雷聲大雨點小的“起哄客”，亦不乏姑且試之的“僥幸者”。從結果看，茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等化名酒進行了渠道的篩選與滲透，其對市場的縱深擴張直接體現(xiàn)在了業(yè)績增長上。

上市酒企中，泛化品牌快速起勢，支撐和印證著“馬太效應”的加速。這其中，汾酒、古井貢、今世緣是佼佼者，口子窖、酒鬼酒、金徽酒等亦不遑多讓。那么，在這場新一輪的圈地運動中，誰動了誰的奶酪？“對抗賽”未來的關鍵點又在哪兒？

01

分化加劇，泛化力量的崛起

在泛化力量中，2019年省外市場擴張幅度的頭把交椅當屬汾酒。

據(jù)山西汾酒業(yè)績報告，2019年，汾酒省外年度營收59.6億元，首次超過省內，占比總營收50.75%，同比增長超過47.65%，遠超總營收增幅。同時，省外經銷商數(shù)量達到1847家，是省內的三倍之數(shù)。

汾酒省外成績的增長，主要得益于改革紅利的釋放與精準的市場切入。

去年初，汾酒公開表態(tài)要舉全公司之力，加速拓展省外市場，要“過長江、破華東、占上海”，以華東帶動市場的啟動，深度推進化。隨后，汾酒以核心市場帶動周邊市場發(fā)展，進一步優(yōu)化了省外市場布局。微酒記者獲悉，2019年，除華東市場業(yè)績幾近翻番外，汾酒在山東、內蒙、遼寧、陜西的增速也十分明顯。

華南市場同比增長41.59%、華北市場同比增長27.61%，增幅均遠超華中市場的同比增長18.55%……對于古井貢來說，省外擴張卻是刻不容緩。

作為古井貢大本營，安徽白酒市場競爭十分激烈，不僅省內口子窖、迎駕貢酒、金種子等三家上市酒企強勢分割，更有宣酒、高爐家、文王貢、臨水等多個品牌共同瓜分。此外，茅臺、五糧液、洋河等名酒也是虎視眈眈。

內外夾擊之下，古井貢表示：將促進市場平衡，筑牢大本營根基；外圍市場繼續(xù)做好招商布局；進一步優(yōu)化產品結構，優(yōu)化中高端產品占比，加速古井貢酒化步伐；品牌建設繼續(xù)積極參與品牌強國工程，堅持品牌傳播IP化，加大國內外推廣力度；進一步優(yōu)化經銷商開發(fā)政策，加強經銷商準入，招人脈大商、渠道強商。

同是省外擴張優(yōu)等生的還有今世緣。根據(jù)年報信息，今世緣2019年省外市場營業(yè)收入同比增加54.96%，遠高于總營收增長30.35%。更重要的是，今世緣省外有7個重點省級市場實現(xiàn)銷售增長66.2%，逐步呈現(xiàn)由量變向質變轉變的態(tài)勢，這為今世緣下一步化做了很好的示范。

值得關注的是，除了上述三家企業(yè)，口子窖、酒鬼酒、金徽酒等省外市場的增幅均高于省內市場。在非上市板塊，西鳳、習酒、國臺、金沙等名酒的化效果，行業(yè)亦是有目共睹。

02

格局動蕩，誰的奶酪被動？

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年，規(guī)模以上釀酒企業(yè)數(shù)量為2129家，同比2018年的2546家減少418家；累計產量達到785.9萬千升，同比減少0.8%；營業(yè)收入累計達到8350.7億元，同比增長6.8%；利潤總額累計達到1611.7億元，同比增長12.8%。

白酒行業(yè)大盤穩(wěn)定，此消彼長，酒企市場擴張的背后，一定伴隨著酒企地盤的淪陷。在這其中，除了上文提到的泛化力量的崛起，還有名酒持續(xù)的縱深擴張。

首當其沖的無疑是綜合實力較弱的中小企業(yè)；其次是地方名酒承壓，市場防線搖搖欲墜。除此之外，部分泛化名酒也表現(xiàn)出省內業(yè)績下滑的跡象，更有后院起火，根據(jù)地市場在一年間滿目瘡痍者。

一名不愿透露姓名的中小酒企負責人告訴微酒記者，自2017年起，該酒企的市場就開始萎縮，雖然企業(yè)增添了許多定制、貼牌以及原酒業(yè)務，但依舊很難阻止既有市場被蠶食。

事實上，承壓的中小酒企數(shù)量龐大，相當多的規(guī)模以上企業(yè)面對殘酷的生存環(huán)境，減產、停產，甚至虧損、被兼并重組。同時，隨著溯源技術的發(fā)展，生產力強大、管理優(yōu)良、注重產品品質的中小企業(yè)也獲得了較大的發(fā)展空間，野蠻生長而沒有高質量發(fā)展前瞻的企業(yè)，前景難言樂觀。

“省外出不去，省內守不住，明知道業(yè)務單元太多后面可能尾大不掉，也會讓市場混亂，但壓力確實太大，不得不為之。這種感覺，就像飲鳩止渴。”上述人士表示。

對于地方龍頭與部分泛化企業(yè)來說，根據(jù)地市場的壓縮也成為當前行業(yè)的新常態(tài)。這些市場主要是被茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等具有極強實力的性名酒所侵占，要想恢復可謂關山萬重。

03

疫后如何分化？效率革命或是關鍵點

受疫情考驗，酒企的抗風險能力展示得淋漓盡致，對于上市企業(yè)來說，一季度業(yè)績便是非常直觀的印證。

從一季報業(yè)績來看，除了茅臺、五糧液這樣重量級頭部企業(yè)抗壓能力顯著，其他酒企幾乎無一幸免。19家上市白酒企業(yè)有15家業(yè)績下滑，部分酒企的業(yè)績甚至腰斬。究其原因，一方面是受到了疫情對終端消費的影響，另一方面也是受到了過去幾年行業(yè)恢復性增長后，收入基數(shù)相對較高的影響。

隨著國內疫情防控形勢好轉，搶抓疫后消費市場成為當前酒企主旋律，在這場酒業(yè)總動員中，市場重構顯然勢在必行。

對于名酒來說，憑借強大的綜合實力，敏銳抓住復蘇突破點，及時、快速、毫無保留的進行市場輸出，其市場經營秩序回歸的話語權與優(yōu)先權毋庸置疑。

此外，茅臺定調今年為基礎建設年，五糧液提出“三損三補”堅定既定目標不動搖。從茅臺、五糧液率先復工復產以及篤定全年增長目標來看，作為行業(yè)頭部企業(yè)的頂層設計，基本確定了企業(yè)的行穩(wěn)致遠。

對于地方龍頭酒企來說，除了要面對性名酒下沉之外，還要防范其他區(qū)域酒企入侵，內部面臨著產品迭代與區(qū)域擴張的壓力。這里面，品牌力較弱、市場基礎較弱的地方酒企明顯后繼乏力。

對于中小酒企來說，疫情或許是“末尾一根稻草”，疫情進一步壓縮了原本就捉襟見肘的現(xiàn)金流，而在游走于市場成本與營收之間的難題，中小酒企在搶抓疫后市場中很難放得開手腳。但需要注意的是，隨著消費的多元化，小眾化和定制化產品或會成為中小酒企破局的利器。

值得關注的是，隨著市場需求的不可逆下滑，酒業(yè)渠道庫存高企信號再次出現(xiàn)，與之相隨的是部分中小白酒企業(yè)的主動降價，涉及流通渠道以及終端等環(huán)節(jié)。

有關主動降價的邏輯，上述中小酒企負責人對微酒記者表示，下調產品從積極層面來看，是白酒行業(yè)低成本產能淘汰高成本產能的必經階段，企業(yè)將在疫后市場具備價格優(yōu)勢，但從長遠來看，價值的持續(xù)損傷也將帶來無窮惡果。

“綜合起來看，這次疫情白酒行業(yè)付出了很大的代價，但可以預見，一場產業(yè)革命和效率革命的到來將無法避免。”上述人士指出，這場逐鹿天下的大戲，將是一場持久戰(zhàn)。（來源：微酒）

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