渠道、成本、數據、資本，低度酒市場都是“紙面風光”？

　　成立運行僅一年多，泡泡米酒初期投入的350萬就“燒”沒了。

　　“從研發到生產花了100萬，但因為包裝和酒體成本太貴，導致無法給渠道更多利潤。”回望這場創業歷險，泡泡米酒的創始人吳岸反思了自己所走的彎路——線上渠道投入五六十萬，只回款13萬。線下光一家便利店的條碼費就支付了48萬，結果只賣了半年。

　　“9塊9包郵，怎么可能賺錢？”另一位從低度酒行業抽身轉入某新銳白酒公司的創業者米瓏告訴記者，自己前不久面試了一位前低度酒創業同行，對方的低度酒品牌已經岌岌可危，因為“低價會讓品質不可控，兩罐產品味道調的都不一樣。”

　　在這些曾在低度酒創業潮中翻滾的當局者眼中，低度酒是個由一群電子煙創業者被動“轉業”炒熱，并由資本亢奮加持下，套用低價造流量，迅速爆炸而后冷卻的行業。

　　“70%的企業并沒有等到資本的下一輪融資。” 米瓏透露，曾經癡迷于看月度環比增長數據和市占率的投資方們，已自去年下半年冷靜。“快消品不能永遠做低價競爭，永遠沒有利潤回流。”

　　在米瓏看來，從這場低度酒熱潮受益的或許有三類人：一類是給低度酒做代工的上游OEM廠商，一類是下游的電商第三方代運營公司，第三類則是物流公司。唯 獨沒有品牌創業者本身。

　　“互聯網或許有低價做流量入口的創業邏輯，但實業不一樣。” 米瓏和吳岸都覺得，用燒錢做低價砸出來的流量終究一場空。

　　“如果再給我300萬，我一定不會去燒渠道。” 吳岸告訴記者，自己已在貴陽選好地塊，“300萬去上游建廠至少還能留下資產。”

　　身為連續創業者的吳岸依然保持著樂觀心態，并希望用實踐驗證自己對上一輪創業的經驗總結——“創業者總想從好切入的環節進入，但如果從難的地方開始做，反而會簡單。”

　　被代工高成本困住，低度酒遭遇售價難企夾擊

　　低度酒創業九死一生。在十點一刻、初氣、JOJO、MissBerry陸續獲得互聯網大廠或傳統酒類巨擘融資的當下，另一個新創品牌泡泡米酒卻隱藏/關閉了自己在線上的店鋪。

　　“創始團隊去年和平分開了。”曾在泡泡米酒工作過的呂克告訴記者，“快消品錢不夠基本就死路一條，泡泡米酒就是因為資金跟不上。”

　　但成立于2020年的泡泡米酒，在一開始并不缺錢。吳岸告訴記者，品牌大概花費了半年接近100萬的成本來進行研發和生產測試。

　　“為了環保，我們沒有用玻璃瓶，所用的鋁罐也比一般的要厚。這導致我們在包裝上就比別人貴。” 吳岸透露，普通的鋁制易拉罐成本不到3毛，而泡泡米酒要三塊。

　　昂貴的不止是包裝。多名曾在泡泡米酒工作的員工都向記者強調，自家酒體的口味評測都在前幾名，因為走的是發酵釀造而不是配制酒的路子。

　　記者注意到，多個配制方式的低度酒品牌，在配料中含有果葡糖漿、食用香料。而當泡泡米酒因拋出19元左右定價遭遇價格偏貴質疑時，呂克向記者表示，“我們是釀制酒，不是配制酒。所以不該把我們跟RIO比較。”

　　配制酒早已在低度酒熱潮中風靡。據米瓏回憶，2021年初因為行業環境原因，很多原先做電子煙的人來嘗試低度酒。“你知道他們為什么選低度酒（來創業）嗎？因為這兩個產品太像了，都是拿各種香料調來調去。”

　　但泡泡米酒依然選擇走另一條路。據吳岸透露，釀造模式下，自己的單瓶（220毫升）光酒體成本就在2元左右。加上占定價8-15%左右的物流費用，“我們很難給到渠道過多利潤。”吳岸透露，“高成本直接影響了我們后面的商業模式。記得當時招了一個從電子煙行業轉過來的銷售總監，想突破一下餐飲渠道，但沒什么進展。主要還是渠道利潤不夠的原因。”

　　泡泡米酒夾在一個成本下不去，售價提不起來的尷尬境地。“代工模式因為訂單量有限，成本壓不下來。而如果是自己建廠生產，成本至少能調低30%。”吳岸向記者測算。

　　呂克也談及，通常用各種香料調制的低度酒，單瓶（330毫升）整體成本一般不會超過2-3元。而除了成本競爭上處于劣勢，泡泡米酒還存在另一個失敗因素。就是產品顏值的表達不準確，導致品牌需要花費巨資來營銷“解釋”。

　　“很多人看到我們這種獨特的包裝設計，還要想一下這到底是飲料還是酒，這就增加了他們的決策成本。” 呂克分析道，“可樂把易拉罐的產品價格變成一個心理標準，導致其他易拉罐產品賣不上價，讓低度酒行業定價難以突破9.9元。”

　　但泡泡米酒已沒有多少資金往種草營銷上分配。呂克告訴記者，通常KA流通產品，在前期很依賴動銷和廣告支持。尤其是新品牌沒有認知度的話，線下不做動銷，批貨實際無效。

　　“可當時泡泡米酒的錢大部分花在渠道上，已經沒有錢做推廣了。我們只能靠刷臉在社交平臺上做了少量種草。” 呂克感慨道，“子彈不夠，這是個決策失誤的事。”

　　線上賠本燒流量，線下高進場費難動銷

　　如何用有限的資金，去打一場大戰。泡泡米酒在線上和線下所做的努力，在部分人看來，只證明了“一般創業者基本不具備渠道能力”。

　　據知情人透露，泡泡米酒在線上從開店之初就不算順利。其中一家電商平臺彼時已經開始對新店“卡名額”。而品牌在疏通花費了近12萬元才把店鋪開起來。也因為人手有限，另一家平臺上免費開設的線上店鋪并未實際運營。

　　“電商理論上是無限貨架，但即使是千人千面，用戶的注意力是有限的。所以為了爭奪曝光，品牌必須得買排位。” 米瓏向記者講述了電商平臺的運轉邏輯。

　　可這項對平臺而言的生意，在品牌方眼中，卻是一個增加焦慮的比拼。

　　吳岸告訴記者，自己在后臺，每天都可以看到競爭對手這個月又投了多少錢。“泡泡米酒的ROI可能只有1比0.5以下。相對而言，這個行業里，梅見的量大，做的比較好。但他們也是傷敵一千自損八百。”

　　但品牌不得不參與這場殘酷游戲。吳岸透露，由于月銷量的積累每個月都要清零，品牌在線上的投放必須持續進行。“我們線上渠道曾經一個月投入了10萬。”

　　銷量排名不止是給潛在用戶看的。吳岸告訴記者，很多頭部主播的直播間選品，有一條明文規則，就是店鋪的評論至少需要1000條以上，而這對于初創品牌而言并不友好。可為了能盡快登上直播間，品牌方常常選擇刷量。

　　“單純的刷單平臺查的很嚴。為了規避監管，品牌實際也會真實發貨。”吳岸透露，有專門的社群灰產，聚集了一批喜歡“薅羊毛”的人。“比如原本賣30元的產品，我破價到8.8元包郵。然后把消息作為任務分配給他們。類似的方式，可以一下賣3000瓶。”

　　低價沖量創造的只是紙面風光。“品牌原本的目標人群是一二線年輕人。但看到刷單后的收貨地址，絕大多數都是四五線城市。而且這些薅羊毛的人，也基本不會再復購。” 吳岸認為，加上給刷單對接者的40%傭金，這種操作根本不賺錢。“當然你也可以將之視作啟動時的前置銷售費用來承受。”

　　在線上自己琢磨的泡泡米酒，也曾接觸過電商第三方代運營公司。吳岸告訴記者，他曾找到一家杭州的代運營公司，對方承諾一年可幫品牌GMV做到1200萬，對價是每個月3萬的月費和提成。

　　“我們一次按3個月交月費，可他們第 一個月只賣了幾千塊，第二個月就一萬多。”回憶上述種種不如預期的嘗試，吳岸透露，泡泡米酒前后在線上投入了五六十萬，但銷售數字只有13萬左右。

　　“今非昔比。品牌線上的運營成本并不比線下低，這種情況已經存在了很長一段時間。” 米瓏向記者分析道，“當下的快消爆款，95%都是用低價砸出來的。但這種燒錢模式下，品牌利潤稀薄，能積累的只是渠道資源。”

　　其向記者舉例，一些低度酒品牌線上9.9元一箱，可就算跟快遞公司簽的是大框架合同，酒水快遞偏重，光一個快遞費就要4.5元。加上各類成本的堆積，這種低價的“惡性競爭”讓線上銷售變成一個沒有銷量參考價值的廣告。“品牌并未建立真正意義上的增長模型。只是造就了一個價值感不高、低毛利、拼渠道的競爭模式。” 米瓏如此感慨。

　　線上賠本賺吆喝，新品牌在線下同樣磕磕絆絆。吳岸告訴記者，泡泡米酒曾經談了一家便利店，每個條碼費是300元。“我們選了兩個品進去，所以光進北京這一個品牌的800家便利店，一年條碼費支出就是48萬。”但好景不長，由于便利店按動銷速度調整貨架，泡泡米酒的兩款產品實際只銷售了半年。“后期條碼費也沒有退還。”

　　便利店之外，泡泡米酒也嘗試過餐飲、KTV等特殊渠道。但據吳岸和呂克總結，由于進場費過高，渠道利潤空間不足，泡泡米酒的嘗試都未成功。

　　“當時招了一個從電子煙行業出來的銷售總監，目的是開拓餐飲渠道。但銷售團隊很拉跨，工資付了不少，沒什么效果。” 吳岸未將這段失利歸咎于員工能力，其認為根本上還是產品成本引發的商業模式問題。呂克也透露，從渠道獲益來看，“白酒賣一瓶的利潤抵得上我們賣一箱。”

　　而對于夜場進駐，不少創業者認為，這個行當水更深。“我們調研了很多酒吧KTV，發現賣的好的是兩類產品。一類是百威這樣的知名啤酒大通貨，一類是渠道利潤特別高的酒，而酒體品質可能沒有那么好。” 有低度酒從業者告訴記者，其發現一家名叫動力火車酒的的雞尾酒，表面上在線上數據平平，但實際運營了七八年，通過深耕下線城市酒吧，給酒吧提供DJ音樂增值服務、高利潤等方式，年規模聽說也能幾個億。

　　“大家都在搶一 線城市，其實沒必要。中國市場太大，你只做特殊渠道，或者把一個省做透就可以活的很好了。” 呂克分析道。

　　資方迷信數據，創業者稱被人造趨勢蠱惑

　　或許是中國市場大、機會多，創業者和投資人們，實際都非對方眼中的唯 一選擇。如此態勢下，創業者常覺得投資人迷信數據，不懂“行業”。投資人則希望借助嚴苛的對賭協議綁定創業者，且“十個標的跑出一家就成。”

　　吳岸告訴記者，去年6月，自己參與FBIF大會時，有20多家投資方前來接觸。“大致分兩種，一種只看數據，另一種還會做些行業研究。” 吳岸表示，由于線下布點較難展示，相對直觀的線上銷量成為資方頗為看重的依據。

　　“當中有一家聊了幾次，他們以前重金投過某酸奶品牌。愿意給我們1500萬。”吳岸回憶，“可無論是誰，還是要看數據。我們當時已經沒錢了，即便再花幾百萬去刷銷量，結果也是未知數。”這筆投資未能成行。

　　每月團隊開銷接近20萬的泡泡米酒，已逐漸走向艱難。此時，另一位創始人又拉來了900萬的意向投資。可面對融資和新股東款項的打款先后順序，以及被綁定高管是否愿意簽署對賭協議問題，這筆融資也沒有落實。

　　“新老股東意見不一致，連續創業者和職業經理人的風險接受度不一樣，這些我都可以理解。” 回顧過往，吳岸看的很開。其告訴記者，從其他股東手中回購了股份，創始團隊和平分手。

　　對于這段曲終人散的結果，吳岸透露，理念在錢不夠的時候已經有分歧。但即便如此，有股東在回購時并未收錢。而其他已離開低度酒行業的前員工則評價吳岸，“作為創始人還是很有情懷。”

　　“其實當時如果融到資，簽了對賭條款，估計還是通過燒錢來達到所謂的高增速，然后繼續下一輪融資。” 吳岸向記者假設到，“但初心沒有了。我也許可以接受燒錢做數據，可會感覺惡心，也不甘心。本質還是產品力不夠。”

　　據吳岸觀察，去年下半年資本對新消費降溫，實質原因就是“數據不好看，資本也找不到接盤俠。” 對于這一點，米瓏也提及，彼時資方很看重月度環比增速和市占率。

　　“2021年初行業來了很多以前做電子煙的人，這批85-90后職業生涯多起始于互聯網，所以善用那套流量入口的打法。加上投資方也不理智，大家就在低價惡性競爭。” 在米瓏看來，低度酒就像曾經的共享單車，一度顏色都不夠用，但實際并不需要那么多。“涌入這么多品牌，反而導致消費者注意力分流。70%的低度酒新創品牌，并沒有等到下一輪融資。反倒是像賦比興這樣在上游做代工的廠家，一下子起來了。”

　　公開資料顯示，賦比興在從2020年12月到2021年8月的三個季度內完成四輪融資。包括醉鵝娘旗下的獅子歌歌、谷小酒旗下的梅醉、三只松鼠旗下喜小雀的荔枝酒都由其負責生產。但一如喜小雀被叫停，“荔枝酒后續也沒什么量。”賦比興高管向記者透露。

　　“肯定要降溫嘛。低度酒消費是一個培育過程，日本的低度酒也不是一天起來的。”一位低度酒行業從業者向記者透露，去年上半年資方投完，發現很多標的的數據沒有多少變化。“因為前期數據就是假的，只是看著漂亮而已。而且很多投資人掙得是下一波投資人的錢，并不是產品的錢。嚴格來說，用什么項目只是一個手段而已。拿著項目講出好故事，圈到下一波人錢，也算勝利。”

　　擊鼓傳花變成了燙手山芋，已轉身進入某新銳白酒公司的米瓏，不久前面試了一位曾從電子煙轉入低度酒行業的連續創業者。“低價競爭不下去，品控也不行了，帶來的兩罐酒味道調的不一樣。”

　　結語

　　在酒體上走兩條路的創業者，卻殊途同歸。吳岸向記者闡述，“當時都覺得我們釀造酒產品好，但是數據不好看。我們又沒錢打不出數據。雞生蛋蛋生雞死循環。”

　　如今復盤，其覺得自己被新消費的太多概念所蠱惑。“想得太多，看新聞太多，覺得很懂趨勢。但是這些所謂的趨勢，都是人造的。而所有人又都浮躁，覺得都可以跑出來。”

　　“一個品牌還是要有自己的自然流量，哪怕小，也要一點點積累。”談及線上渠道的廝殺，某新興白酒品牌的高層向記者介紹，“如果選擇大推，應該先鎖定一個戰略目標，再通過資本砸出來。而大推的關鍵是找準業務模型。一塊是產品生產成本，一塊是市場投入產出比。核算出來，比如投入1個億能收回來1.1億，即使賺不了什么錢，也可以占領市場規模。或者算出來投入5千萬買流量，能賺得1億利潤。”

　　每一次經驗的積累，或許是一個新臺階。復盤后的吳岸，選擇讓泡泡米酒短暫離場。其隱藏/暫時關閉了線上店鋪，并選了貴陽的一塊地。

　　“預計今年可以投產，工廠月產量估計能到50萬瓶。這樣不僅我自己的產品成本可以降下來，也可以給別人代工。” 吳岸告訴記者，自己的想法受到茅臺鎮醬香白酒熱潮的啟發。“貴州現在來了很多山東人、河南人，都是來做酒的。你想象一下，6萬多個OEM品牌來爭腰部以下市場。而由于茅臺鎮可以提供從酒體到包材已經全產業鏈一條龍服務，讓鎮上賺的非常多。”

　　從新消費創業折戟，到回溯至上游“笨重”的供應鏈重新出發。吳岸稱自己在低度酒行業的堅持，從來不是背水一戰。

　　“不樂觀就不要創業啦，這方面羅永浩是偶像。” 吳岸認為，錘子手機失利在供應鏈和資本。因為銷量撐不住成本，資方進來又反噬。“可能大家一開始創業的時候，都從相對容易好切入的地方進去。但如果從難的地方先做，反而簡單。”（文章來源：中國白酒網）

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