大集團家族元年、推進總經銷品牌

　　12月30日，茅臺集團2023年度市場工作會議在三亞海棠灣茅臺度假村召開，此次近2000人參加的會議涵蓋了茅臺集團酒業、上下游、文旅、金融、物流、冰淇淋等領域29家分子公司，也是茅臺歷史上規模大、范圍廣的一次市場會議，也釋放出茅臺集團以及旗下子公司一系列重磅信息。

　　其中為重要的信號就是，2023年將會是茅臺集團構建“大集團一盤棋的大市場生態、產業鏈一條心”的新格局的元年。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在會上表示，今后，茅臺酒的經銷商，包括國內和國外的，都要做茅臺家族的產品。

　　會上也公布了茅臺集團的2022年年度預計實現業績：2022年茅臺集團（不含習酒）預計實現營收1364億元，同比增長16.5%；實現利潤總額911億元，同比增長17.2%；實現稅收605億元，同比增長18.2%。

　　對于2022年成績的取得，丁雄軍說道：“這是一份靚麗的成績單，也是一份來之不易的成績單。”

　　概括來看，2022年，茅臺集團的成績亮點主要體現在“四個關鍵詞”：美的業績、美的道路、美的形象和美的家族。

　　根據《茅臺集團2022年度市場工作報告》，2022年以亮眼的數據指標展現了“茅臺速度”。截止12月28日，“i茅臺”的注冊用戶超過3000萬，展現了“茅臺熱度”。此外，在品牌培育上，展示了“美的形象”，集團內各品牌齊足并驅，彰顯了“美的家族”。

　　丁雄軍表示，自2月提出“美時代”和“五合營銷法”以來，從這一年的實踐來看，五合營銷法取得了豐碩的成果，主要體現在五個方面：

　　一是主動營銷邁出關鍵一步。成立集團市場管理部、產品開發委員會和價格管理委員會，進一步強化頂層設計，增強統籌管理能力。持續拓展新能源、醫療、教育等行業的團購客戶，完成年度目標的 111%，“拓圈破層”效果明顯。

　　二是數字營銷取得重大突破。推進營銷數字化轉型，上線運營“i茅臺”數字營銷平臺，截至目前，已經擁有超3000萬注冊用戶，積累了強大的數字資產，數字流量價值進一步放大。

　　三是文化營銷迎來多點開花。升級第三代茅臺酒專賣店1363家，茅臺文化體驗館驗收10家,醬香系列酒體驗中心162家；全年舉辦茅粉節15場，融合二十四節氣開展了一系列豐富多彩的文化活動。葡萄酒、生態農業等子公司品鑒會、品評會等文化活動精彩紛呈，文化影響力進一步擴大。

　　四是品牌營銷實現革新。“茅臺家族、集團出品”“茅臺醬香、股份出品”兩張牌深入人心，相繼推出虎年生肖茅臺、遇見·燦爛等新產品，茅臺醇煥新上市，產品帶不斷豐富，價格帶不斷優化。推出適合年輕人消費的產品茅臺冰淇淋，上線即爆款。

　　五是服務營銷收獲更多滿意。強化經銷商合規管理，品鑒、購酒、配送、售后、個性化五項服務水平持續提升，客戶滿意度進一步提高。

　　成績已是過往，更重要的是，2023年茅臺集團將如何發展？如何做？在年度市場工作大會上，答案是：堅持“美時代”，將美進行到底。丁雄軍提出，美，已經上升到茅臺的戰略領域，不僅是一個市場策略，不僅是文化含義，已經上升到了茅臺的哲學境界，茅臺哲學就是“美”哲學。

　　如何創美？丁雄軍說了三句話：第1句是把握美時代脈搏，堅定“美”的戰略；第二句是錨定美時代目標，踐行“美”的戰術；第三句是共奏美時代華章，凝聚“美”的力量。

　　對于茅臺集團2023年各個板塊的發展規劃和戰略戰術路徑，酒業家現場了解到：茅臺酒要圍繞產品端、價格端、渠道端和平臺端，加強茅臺酒市場管理與建設。茅臺系列酒要持續打好“茅臺醬香·股份出品”的招牌和王牌。茅臺家族板塊要圍繞“茅臺家族，集團出品”，根據產品不同特點，找準市場定位，深耕市場建設，不斷提高市場競爭能力。

　　（一）在茅臺酒板塊：

　　自營渠道方面，要堅持“補缺”和“對擂”原則，持續推進在計劃單列市和四川、江蘇等地區布局自營店，擴大茅臺酒的區域市場占有率。數字渠道方面，要持續優化i茅臺數字營銷平臺，適時在線投放更多品類產品，積累數據資源，放大數字流量價值。

　　社會經銷方面，要加強總經銷渠道產品、價格管控，不斷優化完善團購、商超準入與退出機制，與渠道商構建更為緊密的命運共同體。平臺端要搭建展臺，為茅臺酒市場發展提供支撐。將加快推進三代店升級，進一步增強消費品質體驗。

　　（二）在茅臺醬香系列酒方面：

　　對茅臺醬香系列酒，丁雄軍也作了高度定調：茅臺醬香系列酒在2022年干的很漂亮。醬香系列酒的經銷商值得表揚，2023年茅臺醬香系列酒要做到200億。

　　在優化產品結構方面，將聚力培育茅臺1935、茅臺王子酒醬香經典、金王子、漢醬酒和紫迎賓等5個大單品，并把茅臺1935打造成千元價格帶的百億級超級大單品。在優化市場布局方面，優化“1234+N”區域市場結構。在優化市場渠道方面，保持現有經銷商數量穩定，此外還將利用i茅臺數字營銷平臺，進一步擴大茅臺1935市場，同時適時在線投放更多系列酒產品。

　　（三）在茅臺保健酒業方面：

　　對茅臺保健酒業，丁雄軍提出的要求是，要按照“品牌聚焦、產品瘦 身”要求，深耕社區、農村等基層市場，主營100-500元產品，打造優質中低端白酒品牌。將深挖“緣”文化內涵，推出茅臺不老新品，補充400元價格帶的露酒大單品。推出臺源產品，布局百元左右，深耕農村和社區等基層市場，加快總經銷品牌瘦 身。

　　在市場投放上，將圍繞茅臺醇、醬門經典、臺源、茅臺不老四個品牌為核心，針對不同市場實行差異化投放，擴大品牌影響力與知名度。

　　（四）在茅臺葡萄酒公司方面：

　　丁雄軍指出，茅臺葡萄酒公司要堅持“特而美”發展定位，提高產品品質，形成穩定的風格，讓消費場景、群體更加穩固。要在目前國產葡萄酒排名第三的基礎上，瞄準“坐三望二”的目標。

　　一是要圍繞“茅臺葡萄酒粉絲節”等四大IP開展品牌文化系列活動，打造茅臺葡萄酒專屬IP。二是要加快推進體驗店建設，滿足高端品鑒、餐飲、會議等綜合需求。三是要加強市場建設，把華東大區（安徽、江蘇、浙江、上海）、貴州省、河北省等重點區域，打造成為茅臺葡萄酒優勢市場。四是要持續推動葡萄酒進企業，拓展企事業單位團購，擴大茅臺葡萄酒在團購影響力。

　　（五）在茅臺生態農業公司方面：

　　將“丹紅”“藍雪”“燦爛”培育成億元級大單品，2023年，丹紅系列要開展1200場主題活動；藍雪系列要開展800場主題活動。燦爛系列要將各地非遺文化與貴州非遺元素相結合，打造培育“非遺 IP”，各省區都要擇優發展經銷商，開展500場主題活動。

　　（六）在茅臺冰淇淋方面：

　　丁雄軍指出，2023年，茅臺冰淇淋要圍繞“茅臺冰淇淋，讓愛回甘，讓美更醇”全新品牌理念，落實“2+5”市場策略，做優產品鏈條，持續深耕經典款產品，豐富產品口味多樣性，提高包裝設計多元性；做深渠道建設，加強線上和線下渠道拓展；做好價格管理，要拓展建立起不同產品價格帶，科學合理布局渠道商利益分配，并實現i茅臺線上結算；做強品牌推廣，增加觸達人群；

　　會上，丁雄軍表示，預計3月份以后，餐飲文旅會迎來井噴，消費行業會迎來復蘇，要抓住短期消費政策的調整，現在就要開始謀劃，利用這次復蘇，把終端的動銷解決好，這是一個殘酷的競爭，實現快速動銷。

　　“經濟上行的時候，就是穩市場、搶地盤的時候，茅臺的經銷商要拒絕躺平，不能做在舒適圈的事，要走出舒適圈。”丁雄軍說道。

　　丁雄軍總結了目前行業的“三新六化”，即新產品的品質化和年輕化；新渠道的多元化和扁平化；新市場的圈層化和國際化。

　　圍繞這“三新六化”，丁雄軍進一步指出，守著過去的渠道，終會被市場淘汰，要所有的渠道形成協同的渠道體系，不會協同的也會被淘汰，要以快捷的方式觸達消費群體。要圍繞新圈層開展主動營銷，要關注到新的變化。國際化也是茅臺的必經之路。

　　對于卓有成效的“五合營銷法”，在2023年如何深入踐行從而賦能美時代，丁雄軍在會上也做了具體的要求。

　　關于“i茅臺”，將組建專業化運用團隊，持續優化完善i茅臺功能板塊，推動平臺功能更完善、運行更高 效；要激 活用戶和數據，加強客戶數據管理和數據治理，積累數據資產，放大流量價值；要做大用戶規模，優化更新產品，逐步推動集團產品上線“i茅臺”，部分火爆產品可適時加大投放量；要加強線上線下聯動，深化消費者情感聯系，主動邀請i茅臺復購用戶參加品鑒會、茅粉節等線下活動。

　　了解到，2023年，茅臺將優化產品結構，持續推進產品品牌結構瘦 身，建立完善“質價匹配、層次清晰、梯度合理”的產品結構體系，對消費者精準畫像，聚焦客戶需求，合理設置主推單品，形成層次分明、賽道準確、消費場景適宜的產品規劃布局，構建齊頭并進、錯位互補的集團品牌矩陣。（來源：酒業家）

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