白酒“霸屏”春節(jié)假期

　　春節(jié)假期時至尾聲，但白酒的“高光表現”卻持續(xù)被關注。

　　酒水新消費指數課題組連日觀察注意到，今年農歷年春節(jié)期間，白酒可謂“霸屏”整個假期，先有春晚頻頻亮相，白酒各種廣告、贊助及植入“百花齊放”；后有各類白酒“霸占”市民的車尾箱和餐桌，成為走親訪友及聚餐中必不可少的“剛需”。整體來看，白酒在消費端和品牌傳播端，在其固有的傳統(tǒng)消費旺季可謂迎來“開門紅”，提振了整個行業(yè)的信心。

　　作為“乙類乙管”的第1年，白酒的各個消費場景正在重構，這也使得行業(yè)進入發(fā)展新階段和新周期，包括中國酒業(yè)協(xié)會等樂觀認為，白酒行業(yè)在今年“有望獲取超額收益”。不過與此同時，渠道去庫存仍是當下行業(yè)面臨的階段性問題，有券商預計，下半年起白酒行業(yè)或才真正開始增長。

　　“旺季”再度回歸，白酒“霸屏”春節(jié)假期

　　春節(jié)假期中，白酒不論是品牌曝光還是消費，都呈現“一片熱鬧”的景象。其中，流量和關注度為頂流的春節(jié)聯歡晚會（簡稱“春晚”），成為白酒品牌頻繁曝光的平臺。

　　據酒水新消費指數課題組記者不完全統(tǒng)計，從今年年三十到大年初一的“春晚檔期”，至少8家白酒企業(yè)出現在央視及地方春晚中。從國臺酒行業(yè)贊助央視網絡春晚，到貴州習酒、五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)及勁酒等在央視春晚中反復亮相；再到地方春晚中多次植入的汾酒、古井貢酒等；還有與春晚相關演員直播專訪中贊助的西鳳。

　　春晚的植入、廣告等，讓白酒品牌賺足眼球獲得關注，除了春晚期間的“熱鬧”外，普通市民的白酒消費也十分活躍。

　　記者透過微信朋友圈、微博等途徑了解到，市民在回家探親、親友聚會等，都會準備白酒產品進行送禮，從價位來看，送禮的是500元左右的主流價位產品居多，但也有少量800元左右的次高端酒；而親友聚餐方面，諸如茅臺、五糧液及國窖1573等高端酒則是在照片中頻繁亮相。

　　其中，今年春節(jié)返鄉(xiāng)山東的梁先生告訴南都灣財社記者，他過年前的購酒“清單”中，高端白酒（1000元以上）就帶了4瓶，主流價位（500元）則是買了兩箱，“主要是三年沒有回老家，好酒主要是給長輩，其他的就聚餐時喝完”。

　　電商平臺的具體數據，也顯示出白酒在春節(jié)假期中受歡迎。例如今年春節(jié)假期前的年貨節(jié)期間，叮咚買菜上白酒銷量同比提升了178%，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎；1919數據顯示，今年年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，其中20至40歲的消費者為主要購買人群，占比達到54.21%。

　　渠道持續(xù)承壓，經銷商任務仍是“去庫存”

　　不少行業(yè)人士認為，今年白酒迎來了“近三年好的一次春節(jié)消費旺季”，旺季趨勢再度回歸，為行業(yè)消費的復蘇帶來信心。

　　據記者此前報道，今年1月初部分經銷商正趁著春節(jié)旺季加快出貨，有大商甚至因出貨“每天忙不過來”，而放眼全國白酒市場，春節(jié)假期前每日頻頻出貨是大部分酒水經銷商的常態(tài)。

　　中泰證券研報樂觀地認為，場景放開動銷改善，高端酒和地產酒（即區(qū)域名酒）已經率先回暖，預計節(jié)后有場景的進一步修復和渠道補庫存。

　　不過記者也發(fā)現，對于目前渠道庫存高的白酒經銷商來說，春節(jié)假期前約半個月的出貨量，對其倉庫庫存可謂“杯水車薪”。

　　近日記者再度對經銷商回訪時，受訪者表示目前庫存仍然較高。其中，黃埔區(qū)經銷商余先生告訴南都灣財社記者，雖然春節(jié)假期拉動部分中端產品消費，但他倉庫中庫存量依然高企，“小部分品牌的產品庫存三個月左右，但很多（庫存）在半年及以上”。

　　據了解，由于去年疫情防控等因素影響，餐飲渠道、商務接待和送禮等大幅減少，白酒終端動銷遠低于往年，但由于廠家壓貨等因素，經銷商普遍在前年第四季度及去年第1季度大幅拿貨，導致倉庫庫存極高。有券商統(tǒng)計數據顯示，有近一半的經銷商庫存目前超過半年以上；22.2%的經銷商庫存1至3個月左右；16.7%經銷商庫存1個月內。業(yè)界預判，目前經銷商倉庫中的庫存，至少到今年中秋節(jié)后才恢復正常。

　　渠道庫存偏高，終端動銷不暢，這些情況也反向傳導至企業(yè)的業(yè)績。例如水井坊，其2022年全年凈利潤僅增1.4%，該公司在業(yè)績預告中指出，2022年國內消費場景嚴重萎縮，白酒行業(yè)消費需求減少、渠道庫存壓力增大。

　　另外，渠道庫存高還使得部分產品出現價格倒掛，如酒鬼酒的高端大單品內參，官方指導價為1499元，而在京東旗艦店到手價僅為970元，一些酒類店鋪售價甚至低于900元；又如建議零售價為1888元至1999元的珍30，其在京東、天貓等電商平臺僅售1100元/瓶左右。另外，第八代五糧液自去年初出廠價提高至965元后，終端價格提升仍較為“乏力”，例如在天貓平臺上，單支售價約在1200元至1300元之間，與出廠價提價前價格相近，另外在京東平臺上，第八代五糧液加上折扣和減免，價格去到1029元/支。

　　據去年11月報道，經銷商在去年三季度末提前打款拿貨出現下降情況，與前年同期相比，去年第三季度有8家白酒上市公司的經銷商預打款（合同負債）出現下降的情況，其中跌幅排前三的分別為皇臺酒業(yè)、舍得酒業(yè)與五糧液；與此同時，酒鬼酒和金種子酒均呈現兩位數下降。

　　當然，對于春晚品牌曝光及市場消費火熱，業(yè)內人士認為是“信心傳導”，白酒營銷專家肖竹青認為，因為現在整個白酒銷售渠道存在大量的售后庫存，所以白酒廠家在春晚曝光等措施，可以讓渠道的批發(fā)商、零售商和零售終端“相信酒廠有更美好的未來”，市場的秩序能夠維持價差的價格管理體系。

　　消費場景正在重新回歸，白酒或有“超額收益”

　　不論是“霸屏”春節(jié)假期，還是“渠道庫存問題”待解，今年白酒消費復蘇將大概率成為行業(yè)趨勢。作為被列為“乙類乙管”后的第1年，酒水各類消費場景正在重新回歸，這將成為白酒消費復蘇的基礎。

　　券商也對行業(yè)給予樂觀預判。國臺君安研報認為，白酒將開啟一輪3至5年維度的業(yè)績周期，其中今年下半年開始，白酒有望邁入1到2年的業(yè)績上行期，核心驅動因素是居民收入實質性回暖及行業(yè)去庫存，板塊在低基數下開啟新一輪業(yè)績上行周期；“考慮到國內經濟增速將向常態(tài)中樞回歸，產業(yè)在回暖后有望進入1至2年的平穩(wěn)增長階段”。

　　進入發(fā)展新周期，相關行業(yè)協(xié)會也發(fā)聲表態(tài)。

　　注意到，中國酒業(yè)協(xié)會在春節(jié)假期時接連撰文發(fā)聲，為白酒行業(yè)復蘇“打氣”，該協(xié)會認為，結構性增長成為白酒發(fā)展的主旋律，優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產區(qū)將持續(xù)受益；從企業(yè)看，在市場、品牌、產品等方向性的發(fā)展勢頭持續(xù)增強，正向著高質量增長的階段邁進�！罢�體來看，高端和地產酒已率先回暖。2023年白酒成長路徑清晰，需求有望環(huán)比向好，全年有望獲取超額收益”。

　　實際上，2023年是白酒“十四五”的重要一年，部分酒企迎來發(fā)展節(jié)點。如恢復增長的洋河股份、快速發(fā)展的山西汾酒以及穩(wěn)步提升的瀘州老窖，今年將成為這三家公司“爭三”的關鍵年份；又如謀求邁入梯隊的古井貢，以及謀求突破百億的今世緣，今年是實現目標的“臨門一腳”；另外部分未上市公司如劍南春、西鳳、貴州習酒、郎酒和金沙酒業(yè)等，均將2023年列為起公司發(fā)展的“關鍵一年”。

　　業(yè)界認為，白酒行業(yè)的“馬太效應”下，頭部白酒企業(yè)話語權和盈利能力越來越強，名酒高端趨勢越來越明顯，但與之相對的，中小型酒企也將面臨新一輪的調整期，未來發(fā)展或更為艱難。

　　另外，也注意到，在行業(yè)可能復蘇的背景下，資本市場已“聞風而動”，以大幅買入來看好行業(yè)。Choice數據顯示，截至1月20日收盤，近一個月北向資金加倉市值排名第1的是釀酒行業(yè)，增持金額超190億元。其中貴州茅臺、五糧液和洋河股份，在過去一個月共計獲得78.4億元、64億元和7.7億元的北上資金買入。

　　對于今年白酒行業(yè)能否迎來新的“春天”，行業(yè)將呈現怎樣的發(fā)展態(tài)勢，酒水新消費指數課題組記者將持續(xù)關注。（來源：南方都市報）

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