丁永征：新名酒企業跨越50億

　　3月11日，第三屆華南中酒展期間，以“下一個繁榮時代”為主題的第三屆中國酒業思想力峰會暨中國酒業新思想新成果年度發布會在廣州舉行，行業頭部咨詢機構代表及專家匯聚一堂，發布酒業新趨勢研判，指引中國酒業開啟并走向下一個繁榮時代。據中酒展組委會透露，截至3月12日下午展會閉幕，展期三天的專業買家總人數（去除重復入場）是2022年的4.39倍。

　　會上，北京正一堂戰略咨詢總經理丁永征以《跨越50億：新名酒上位6大“一戰略”增長密碼》為主題發表演講。

　　以下是酒業家整理后的演講全文：

　　近兩年白酒行業一直熱議和關注一個話題：醬酒熱之后，下一個風口是什么？

　　我認為酒業主要是看規模酒企和品牌酒企。中國酒業發展已經跨越香型競爭階段，進入品牌競爭階段，顯著標志就是規模酒企的擠壓式增長。在規模酒企增長時代，醬酒能夠鷹擊長空，濃香清香魚翔淺底，每一種香型酒企都能夠在各自生態位自由生長。

　　2017年時習酒規模在37億左右，2022年習酒規模超越200億；還有一些白酒新物種，如肆拾玖坊，增長速度驚人。

　　但傳統濃香、清香酒企從2017年開始在30、40多億徘徊，好像總突破不了50億，有的酒企還在下滑，如四特2022年大概不到20億。“50億”好像省酒龍頭的一個魔咒，很難突破。

　　大家都說中國白酒企業高速增長，我是一個比較悲觀的人，我認為不是所有的酒企都能增長，只有規模酒企才能增長，也就是說只有50億以上的省酒龍頭和特色醬酒，以及全國100億以上的名酒未來才能增長，這是未來中國酒企的基本生態位，大家一定要看到未來的確定性。

　　我服務了很多酒企，從策略競爭到戰略經營，這也是未來酒企基本的規律和趨勢。未來3年。中國白酒企業的競爭格局基本上是——50億以上的省酒+50億特色化醬酒+200億名酒。省酒如果還在20億、30億徘徊，基本就沒有機會了。

　　用戶教育其實是偽命題。消費者就像女孩子一樣：喜新厭舊。好品質、好包裝的產品對她來說更具吸引力，但只要產品力不夠，所有的用戶都不是你的。這就像剛上大學時會選小米，畢業四五年以后換成華為或蘋果，當年培育的用戶都離你而去。

　　30億的酒企能跟300億以上的酒企競爭嗎？我自身的實力在哪里？我的能力能不能匹配當下行業趨勢？酒企應該冷靜下來，思考做自己。

　　酒企如何跨越50億？

　　目前來說，從策略的角度講，“舊答案分崩離析，新答案還沒有著落�！�

　　正一堂給所有酒企一個觀點，競爭意識削弱競爭力。越是在行業競爭的時候，越要關注自己。五糧液就是過分關注國窖，所以它跟茅臺的距離拉得越來越大，洋河對國緣也是。我發現很多省級龍頭怕的就是區域性酒企，導致名酒打到了家門口。

　　我建議，要忽視競爭本身，轉向企業自身能力、價值和厚度的經營。

　　白酒從10億、20億到50億有兩個機會：省級龍頭和特色醬酒。

　　醬酒不一定是茅臺產區。當別人都在做400、500、600甚至800元價格帶的時候，特色醬酒就是讓老百姓喝得起。

　　那么，新名酒上位的6大增長密碼是什么？

　　第1，資產經營戰略密碼�！百Y產價值”將成為20億以上酒企的關鍵戰略密碼。用戶價值經營重要的是要有實力，要更美。行業競爭就是“內卷”，比拼實力。

　　第二，雙線戰略新密碼。三個力：結構力、品質力、價格力。有些省級企業、醬酒企業什么都想做，跨度從200-800多元（價位），結果行業對你的認知變了。省酒也是這樣的，不要布局太多。

　　酒企要明確，到底在哪個價位段上發力？沒有結構力談不了戰略。一款單品能不能占到總銷量的40%以上，如果不能，好不要出第三款產品，兩款產品就夠了。

　　第三，品質做厚新密碼。要靠刀刃向內的品質革命。這兩天我品了七八種酒，廠家都在夸自己的酒好，但有些酒在嘴里打轉真喝不下去，酒質不行，騙也沒有用。

　　我們這次去今世緣，今世緣領導講“濃香一定能出好酒”，一些濃香酒企之所以品質不行，是因為濃香經不住誘惑，堅持四年、五年以上的很少，這就是濃香干不過醬香的原因。下一步，濃香革命就堅持5年以上，沒有好品質，一切都不用談。

　　第四，品類新密碼。仰韶陶融香型白酒2021年大概32億元左右，今年不出意外預計在42-50億之間。今世緣從高端中度升級為中度高端戰略，因為濃香高度是濃烈，低度叫綿柔，只有中度高端才是醇厚的。古井當年淡雅為什么賣不好？因為淡雅的價值遠遠低于綿柔和，所以才推出年份原漿。

　　大家都在講好品質，但對消費者沒有打透。下一步營銷端怎么做？從企業、終端和用戶來說，終要搭建自己系統圈層。

　　第五，省會高地市場新密碼。比如對醬酒企業來說，到底是招商重要還是市場重要？其實，30億或者10億以下的醬酒企業，70%用來招商才是對的，而不是拿出一套東西馬上就要做根據地。正常情況下，在全國能找到2-3個省，把省會市場的一兩個地區打透就夠了。

　　次高端的本質就是用戶圈“影響力”模式，如果做不了省會市場，那就意味著做不了次高端，那么在其他地級市根據地也就無人認。比如仰韶“三宴三會”模式，再比如古井在合肥去年規模接近40億。

　　第六，組織變革新密碼。有些企業想得太多，做得太慢，組織光想怎么干、怎么變革，但連人都沒有，這都是不行的。特別是對醬酒企業來說，要趕緊把組織武裝起來再進行變革。宣傳部變的越來越重要了；傳播系統和會務系統要有開大會的能力；組織部要有“名酒進名企”的專業組織能力；文化部要做文化場景，做好場景的打造和線下的推廣，一定要從渠道控制轉向用戶培育。

　　另外，要強化績效管理。企業要獎勵那些做難事的人，替你開發市場、開疆擴土的人，即使現在業績不好，也要重點獎勵那些“做難事的人”。

　　中國酒業不像外界說的那么好，但是相對于中國90%的快消品行業來說，它永遠是第1產業，永遠是好的行業。前端都是希望，企業都充滿陽光，謝謝各位�。▉碓矗壕茦I家）

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