清香熱，如何擺脫中低端怪圈？

　　近兩年來(lái)，清香品類白酒的熱度不可謂不高。一方面，作為品類龍頭企業(yè)的山西汾酒，呈現(xiàn)出跨越式發(fā)展的姿態(tài)，營(yíng)收凈利連年快速攀升，起到了很好的帶動(dòng)作用；另一方面，市場(chǎng)對(duì)于性價(jià)比超高的清香品類白酒給出了積極的反饋，消費(fèi)需求旺盛。消費(fèi)需求大，渠道熱度高，進(jìn)而引起了資本的高度關(guān)注。清香品類的熱潮似乎越來(lái)越大。

　　然而，清香熱呈現(xiàn)出的特點(diǎn)與醬香熱相比還是有明顯不同的。清香熱確實(shí)帶火了部分清香品牌，但除了汾酒、汾陽(yáng)王、汾杏、汾州等少數(shù)幾個(gè)清香酒品牌有知名度之外，其他清香品牌名氣尚顯不足；清香產(chǎn)品確實(shí)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化，但這些產(chǎn)品多為中低端價(jià)位產(chǎn)品，高端超高端產(chǎn)品的全國(guó)化和市場(chǎng)化仍待開(kāi)拓。

　　我們可以回想一下，汾酒的全國(guó)化產(chǎn)品是玻汾，它們的價(jià)格區(qū)間在40-60之間。其他清香品牌的全國(guó)化產(chǎn)品有沒(méi)有，是什么，處于什么價(jià)位？可能絕大多數(shù)人都不太清楚。龍頭品牌尚且以中低端產(chǎn)品作為全國(guó)化主打產(chǎn)品，其他同品類白酒的生存狀況可見(jiàn)一斑。產(chǎn)品價(jià)位中低端為主帶來(lái)的結(jié)果有兩個(gè)，一是性價(jià)比極高，真實(shí)消費(fèi)能力強(qiáng)；二則是利潤(rùn)較低，成長(zhǎng)空間不足，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　清香白酒品類的終端化怪圈由來(lái)已久，如何跳出這種怪圈呢？

　　擺脫中低端怪圈，需要重塑文化價(jià)值

　　一瓶白酒賣多少錢，有價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)嗎？

　　當(dāng)然有。要看這款白酒是誰(shuí)家生產(chǎn)的，品牌力強(qiáng)不強(qiáng)，釀造工藝如何，有什么稀缺價(jià)值，是否具備金融屬性等因素。但歸根到底，其實(shí)是看市場(chǎng)認(rèn)不認(rèn)可這款產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)。正如1499的飛天茅臺(tái)，早已超越了普通白酒的范疇，其價(jià)格也不可能僅僅是1499的指導(dǎo)價(jià)。

　　那么，清香白酒不能在高端超高端價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟的根源在哪里？我們認(rèn)為核心在于文化。清香白酒缺乏一個(gè)完整豐盈的價(jià)值表達(dá)體系。當(dāng)我們談起醬酒時(shí)，我們會(huì)清晰地知道它“12987”的大曲醬香工藝，知道它繁復(fù)的品鑒方式和酒禮。但我們談起清香白酒時(shí)，有多少消費(fèi)者能夠清晰地說(shuō)明白它的釀造工藝？消費(fèi)者都不了解你的產(chǎn)品，可能為你花費(fèi)大量金錢嗎？在構(gòu)建品類文化價(jià)值表達(dá)模型方面，龍頭企業(yè)責(zé)無(wú)旁貸，相關(guān)企業(yè)也應(yīng)該積極補(bǔ)充發(fā)展。

　　在實(shí)際的價(jià)值表達(dá)體系建設(shè)中，我們可以看到不少酒企借鑒能力有余，創(chuàng)新能力不足。這一點(diǎn)無(wú)論是醬香還是清香品類情況都差不多。部分品牌還把自己的品牌故事與歷史上的昏君佞臣相勾連，這不能不說(shuō)是一個(gè)非常愚蠢的選擇。

　　真正讓品類價(jià)值感提升的最重要因素，必須是文化內(nèi)涵。清香品類需要向消費(fèi)者說(shuō)清楚自己的釀造工藝、產(chǎn)品特色、文化內(nèi)涵和突出優(yōu)勢(shì)，用充實(shí)而自洽的價(jià)值表達(dá)形式為自己的高端產(chǎn)品代言。唯有如此，才有可能說(shuō)服消費(fèi)者接納清香白酒的高端價(jià)值。

　　擺脫中低端怪圈，需要找到價(jià)值支撐

　　品類有了完整充實(shí)的價(jià)值體系，還要找好高端產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。

　　在以往，清香品類白酒主打一個(gè)性價(jià)比，高端、超高端產(chǎn)品出現(xiàn)較少。但近一兩年來(lái)，清香白酒品類中的次高端、超高端產(chǎn)品開(kāi)始集中涌現(xiàn)，頻繁打破清香白酒價(jià)格天花板。比較有代表性的是牛欄山的“魁盛號(hào)樽璽”、汾酒的“青花汾酒40·中國(guó)龍”等。

　　在價(jià)值表達(dá)方面，可以很清晰地看到兩者均在設(shè)計(jì)創(chuàng)意方面有所突破。包裝上，“魁盛號(hào)樽璽”以牛欄山廠址出土青銅酒器“提梁卣”為原型；青花瓷瓶上揮灑而出的“汾”字，將書(shū)法與瓷器兩大中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)完美結(jié)合。而在品質(zhì)表達(dá)方面，魁盛號(hào)樽璽強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)“地缸”發(fā)酵，“清蒸清燒”與牛欄山二鍋頭特色的清香“混蒸續(xù)茬”工藝相結(jié)合；青花汾酒則突出“小缸精釀”和“老酒”的雙重稀缺。

　　綜合來(lái)看，清香品類的超高端產(chǎn)品有著不俗的外觀和精準(zhǔn)的工藝價(jià)值點(diǎn)。在相關(guān)超高端產(chǎn)品的打造方面，這些案例的借鑒意義是比較大的。當(dāng)然，更重要的是將這些價(jià)值點(diǎn)深度傳達(dá)給消費(fèi)者，只有消費(fèi)者認(rèn)同，才能獲得更好的市場(chǎng)價(jià)值。

　　擺脫中低端怪圈，需要做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

　　想要讓中高端產(chǎn)品真正在市場(chǎng)中流通起來(lái)，渠道的開(kāi)拓不可忽視。

　　在渠道布局方面，大可以拋開(kāi)現(xiàn)有的渠道，而是尋求與那些真正有高端白酒渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才合作。因?yàn)橹挥兴麄儯�才有相關(guān)的高消費(fèi)客群。

　　當(dāng)然，尋求成熟代理的同時(shí)，也要為代理商留足利潤(rùn)空間。高端和超高端白酒的利潤(rùn)空間相對(duì)中低端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是比較大的。在產(chǎn)品鋪貨初期清香白酒廠商可以給到經(jīng)銷商更大的利潤(rùn)空間，充分調(diào)動(dòng)他們銷售的積極性。

　　除此之外，廠商還要千方百計(jì)強(qiáng)化C端運(yùn)營(yíng)。一方面做好品牌與產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，打響新產(chǎn)品的聲勢(shì)；另一方面與經(jīng)銷商深度合作，高頻開(kāi)展線下品鑒會(huì)和推介會(huì)，積極面向核心消費(fèi)群體開(kāi)展攻堅(jiān)，讓消費(fèi)者喝出清香高端白酒的品質(zhì)與風(fēng)味，進(jìn)而成為忠實(shí)消費(fèi)者。

　　總體來(lái)看，清香熱不應(yīng)該是一家獨(dú)大，而應(yīng)該是協(xié)同發(fā)展。只有擺脫中低端價(jià)格怪圈，品類本身才能真正繁榮。在這件事上，龍頭品牌做好了表率，其他品牌也應(yīng)該積極創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品、錘煉品牌與渠道，以更優(yōu)質(zhì)高端的形象俘獲消費(fèi)者的心。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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