大變局孕育大機(jī)遇 白酒行業(yè)不畏風(fēng)高浪急

　　受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)量以及庫存量等終端需求因素影響，白酒行業(yè)幾乎每10年就會經(jīng)歷一次周期性調(diào)整。近年來，白酒行業(yè)進(jìn)入第3個(gè)深度調(diào)整期，新周期下，行業(yè)規(guī)模和產(chǎn)量持續(xù)下降，消費(fèi)分化加劇，馬太效應(yīng)更加顯著，加上庫存壓力和激烈競爭，行業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。新周期下，白酒行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)突圍，如何獲得增長？

　　“挑戰(zhàn)困難重重，機(jī)遇也就前所未有”

　　在AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會上，中國酒類流通協(xié)會會長王新國用“風(fēng)高浪急”來形容白酒行業(yè)目前的狀況，行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期，但大變局總是孕育大挑戰(zhàn)、大機(jī)遇，挑戰(zhàn)困難重重，機(jī)遇也就前所未有。

　　中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會發(fā)布的《2023中國消費(fèi)投融資半年報(bào)》顯示，今年上半年，酒水飲料行業(yè)投融資數(shù)量為16起，同比下降65.96%，2022年上半年則為47起。而這16起事件中，僅有7起分布在酒業(yè)，包含白酒、葡萄酒和精釀啤酒等品類。對此，中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會理事長李國都指出，投融資項(xiàng)目減少并不代表資本不再看好白酒，只是更為謹(jǐn)慎。白酒行業(yè)的發(fā)展方向是有產(chǎn)量、有品質(zhì)、有品牌，從消費(fèi)者角度看，目前這三方面很多企業(yè)做得還不夠好。只要把規(guī)模做大了，品質(zhì)、品牌做好了，投資也就來了。

　　中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會副理事長劉旭表示，白酒行業(yè)近年來的投資開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)投資，很多知名酒企都希望通過產(chǎn)業(yè)投資的方式，去補(bǔ)齊自己的創(chuàng)新短板，這是與之前的投融資截然不同的一點(diǎn)。劉旭給酒企、酒商提了幾個(gè)建議：一是利用好數(shù)字化，讓產(chǎn)出變得更有時(shí)效；二是要把產(chǎn)品賣給真正的消費(fèi)者，而不是留在渠道；三是要下沉再下沉，到街道社區(qū)去；四是一定要相信中國消費(fèi)市場的潛力，做實(shí)布局，開拓空間。

　　在華潤啤酒（控股）有限公司副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)看來，酒業(yè)新周期有5個(gè)特點(diǎn)：一，行業(yè)表現(xiàn)是短期承壓，中期企穩(wěn)，長期看好；二，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長仍在持續(xù)，行業(yè)仍然出現(xiàn)了利潤增速大于收入增速、收入增速大于產(chǎn)量增速的結(jié)構(gòu)性增長；三，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向品質(zhì)化、年輕化轉(zhuǎn)換；四，消費(fèi)場景呈現(xiàn)出多元化和個(gè)性化；五，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，企業(yè)數(shù)量大幅減少。在這個(gè)新周期下，白酒行業(yè)和企業(yè)面臨很大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。“搞清了挑戰(zhàn)和機(jī)遇所在，我們選擇投資方向也就有了4個(gè)維度。”魏強(qiáng)表示，一是區(qū)域性的或省級的龍頭企業(yè)，二是獨(dú)特的香型，三是醬香型白酒，四是老酒資源比較豐富的企業(yè)，“這是我們未來持續(xù)拓展和投資的方向。”

　　中金公司董事總經(jīng)理?xiàng)钏靥m表示，雖然短期內(nèi)酒業(yè)承壓，但長期來看酒的需求和市場依然存在，會重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品覆蓋高端和次高端、質(zhì)價(jià)比高、有特色、健康化的酒類企業(yè)。

　　“中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的確定性很強(qiáng)。”因此，中郵證券食品飲料首席分析師蔡雪昱對酒行業(yè)抱有堅(jiān)定信心，看好酒類高端價(jià)格帶領(lǐng)域的復(fù)蘇。

　　消費(fèi)場景的挖掘值得關(guān)注。國泰君安證券資深分析師李梓語表示，白酒仍是非常具有競爭力的賽道，“出海”是行業(yè)重要的發(fā)展方向。

　　“不跟著別人跑，敢于差異化競爭”

　　對于酒業(yè)來說，抓住發(fā)展機(jī)遇很重要，把握增長邏輯同樣重要。新周期下，增長邏輯在哪兒？

　　“白酒行業(yè)既不是夕陽產(chǎn)業(yè)，也不是朝陽產(chǎn)業(yè)，而是太陽產(chǎn)業(yè)，有中國人的地方，就會有中國白酒。”國臺酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理張春新表示，白酒行業(yè)依然是好行業(yè)，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展從來都是曲線，總會有起伏，在順境時(shí)要把握機(jī)遇，加快發(fā)展，在逆境時(shí)則要保持耐心，堅(jiān)持自身的核心價(jià)值和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。尤其是醬香型白酒，投資大、周期長、回報(bào)慢，因此投資要有實(shí)力、定力和耐力，“守得云開見月明”。“新周期酒業(yè)的增長性質(zhì)為競爭性增長，也就是說，新周期的增長來源于競爭，競爭性的增長就是‘搶’。”

　　珍酒李渡董事長吳向東表示，在白酒行業(yè)的發(fā)展歷程中，有許多次階段性調(diào)整。調(diào)整并不可怕，白酒行業(yè)往往是“調(diào)整一段時(shí)間，發(fā)展一段時(shí)間，整體而言是向上發(fā)展的”。在強(qiáng)周期是強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者沾光，在弱周期則是創(chuàng)新者勝、不變則亡。“新的窗口期來臨，調(diào)整會帶來巨大機(jī)會，尤其是對高品質(zhì)、價(jià)格適中的白酒品牌而言。”吳向東表示。

　　華潤啤酒（控股）有限公司副總裁，金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理范世凱認(rèn)為，新周期白酒行業(yè)的變化實(shí)際上是兩種變化的疊加，一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化引起了消費(fèi)需求、消費(fèi)形式的變化，二是白酒行業(yè)發(fā)展趨勢的變化。從行業(yè)整體來看，降低的是產(chǎn)量，增長的是銷售額和利潤，說明行業(yè)獲利能力在增長，這個(gè)增長其實(shí)就是消費(fèi)升級、是高質(zhì)量發(fā)展。

　　國臺酒業(yè)創(chuàng)始股東、總裁楊永華也認(rèn)為，增長來自對賽道的細(xì)分，越精準(zhǔn)越增長，越聚焦越有能量。

　　談到聚焦，宋河酒業(yè)營銷總監(jiān)CMO王水云認(rèn)為，酒企應(yīng)找到一個(gè)原點(diǎn)，然后聚焦，持續(xù)進(jìn)行加碼，實(shí)現(xiàn)突破。

　　川酒集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理、總工程師楊官榮認(rèn)為，從行業(yè)整體來說，總產(chǎn)量不可能再回升，但價(jià)格合適品質(zhì)又好的酒，銷售額會繼續(xù)增長；從技術(shù)的角度看，堅(jiān)持純糧釀造的企業(yè)將在未來市場競爭中迎來更多機(jī)遇。

　　如何才能實(shí)現(xiàn)增長？安徽金種子酒業(yè)股份有限公司黨委書記、總經(jīng)理何秀俠的答案是“不跟著別人跑，敢于差異化競爭”。何秀俠指出，穿越周期首先要練內(nèi)功，讓自己變得強(qiáng)大，然后要找準(zhǔn)優(yōu)勢、敢于創(chuàng)新，通過品類的差異化站穩(wěn)市場，實(shí)現(xiàn)增長。

　　山東景芝白酒有限公司黨委書記、總經(jīng)理干曉峰表示，要堅(jiān)持長期主義、品質(zhì)主義，中國老百姓對于白酒從高端到低端都有需求，更追求性價(jià)比高的產(chǎn)品，企業(yè)要站在消費(fèi)者的角度理解他們的需求。

　　上海貴酒股份銷售聯(lián)席總裁、章貢酒業(yè)總經(jīng)理吳健也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，企業(yè)要以人為本，深度研究消費(fèi)者需求，做一個(gè)走心的品牌。

　　香港步長集團(tuán)董事、長濤酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理胡東輝認(rèn)為，要堅(jiān)持長期發(fā)展，堅(jiān)持產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的完美結(jié)合。

　　肆拾玖坊聯(lián)合創(chuàng)始人張傳遠(yuǎn)則提出了“三要”，要品質(zhì)、要效益、要堅(jiān)守。

　　“做強(qiáng)流通，賣酒也應(yīng)有門檻”

　　“春江水暖鴨先知”，先感知行業(yè)變化的，應(yīng)該就是酒類流通企業(yè)。

　　據(jù)了解，我國酒類流通市場規(guī)模已達(dá)1.5萬億元，但卻缺乏真正意義上的酒類零售巨頭。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，百億元是不同陣營的分水嶺，而對于流通企業(yè)而言，百億元卻是難以跨越的門檻。

　　身處大變局之中，流通企業(yè)又該如何突圍，實(shí)現(xiàn)新生？

　　面對當(dāng)下廠家話語權(quán)強(qiáng)大、流通企業(yè)話語權(quán)弱小的現(xiàn)狀，中國酒類流通協(xié)會趙禹認(rèn)為，流通企業(yè)要努力變成“甲方”，也就是要“強(qiáng)流通”。流通在任何一個(gè)領(lǐng)域都是至關(guān)重要的，沒有流通就沒有出口，出口不暢行業(yè)就不會健康發(fā)展，更遑論高質(zhì)量發(fā)展。

　　酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰認(rèn)為，在新的一輪調(diào)整過程中，增長機(jī)會在網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。“我們2009年創(chuàng)辦酒仙，前10年，線上銷售的比例只有10%，但是今年開始發(fā)生翻天覆地的變化，預(yù)計(jì)未來5年，線上銷售將達(dá)到50%以上。”郝鴻峰表示，今年酒類銷售增長快的是網(wǎng)絡(luò)平臺，渠道會變得越來越成熟，隨著賣酒越來越難，經(jīng)銷商的價(jià)值將得到更多體現(xiàn)，流通企業(yè)一定要爭取在調(diào)整期里“做出賣酒人的尊嚴(yán)”。

　　“流通市場有上萬億元的規(guī)模，為什么做到百億元級別的流通企業(yè)很少，我們確實(shí)要反思。”浙江商源集團(tuán)董事長兼總裁朱躍明分析道，現(xiàn)在國內(nèi)大多數(shù)經(jīng)銷商至少面臨5個(gè)問題：沒有定價(jià)權(quán)、跨區(qū)域跨不出去、盈利模式無法復(fù)制、人才不夠、資金不雄厚。作為經(jīng)銷商，要具備供應(yīng)鏈的整合能力和服務(wù)能力，要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的狼性。“在大家都在內(nèi)卷的時(shí)候，作為一個(gè)經(jīng)銷商，你要反思自己有沒有能力去搶存量。”

　　廣東粵強(qiáng)酒業(yè)董事長王富強(qiáng)建議，未來，無論是廠家還是商家，都要在終端市場下功夫，廠商要真正形成緊密型合作。王富強(qiáng)認(rèn)為，做酒是一個(gè)長期的事業(yè)。“要做強(qiáng)自身，做強(qiáng)流通，做酒特別是做經(jīng)銷商應(yīng)該是有門檻的。實(shí)力不夠，自然經(jīng)不起沖擊。”

　　寶韻集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO李士祎認(rèn)為，未來一定是酒廠越來越少，而且飛速減少，酒商則不會少。酒商只大不強(qiáng)也是不行的，要強(qiáng)化和體現(xiàn)自身價(jià)值。（文章來源：酒食新消費(fèi)）

 

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