茅臺(tái)瑞幸聯(lián)名醬香巧克力，失策了嗎？

　　1月22日，茅臺(tái)和瑞幸再度聯(lián)名推出的聯(lián)名新品“龍年醬香巧克力”正式上市。該產(chǎn)品標(biāo)價(jià)38元一杯，實(shí)際到手只需18元。

　　相比之前的醬香拿鐵產(chǎn)品首次上市，此次聯(lián)名新品的銷售情況顯得不溫不火。多家媒體報(bào)道，醬香巧克力的銷售相對(duì)一般，上海近20家瑞幸門店均未出現(xiàn)售罄的情況，有門店一上午銷量?jī)H十幾杯。

　　銷售遇冷，也在情理之中

　　趁著龍年到來(lái)之際的由頭推出的“新年第 一杯”龍年醬香巧克力，為何沒(méi)有像上次醬香拿鐵那樣動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)杯銷售量上億銷售額呢？原因可能有以下幾點(diǎn)。

　　首先，“龍年第 一杯”并不是“聯(lián)名第 一杯”。眾所周知，“第 一”對(duì)于傳播的重要性。首 個(gè)登月的人據(jù)說(shuō)是阿姆斯特朗，第二個(gè)呢？世界上最 高的山峰是珠穆朗瑪峰，第二高的呢？品牌聯(lián)名也遵循這樣的規(guī)律，首次聯(lián)名帶來(lái)的沖擊感和影響力往往是最強(qiáng)的，后續(xù)只會(huì)逐漸衰減。因?yàn)樾迈r感沒(méi)了，不清楚的工藝或者聯(lián)名方式也清楚了，沒(méi)有了更多的話題性，自然討論就少了。

　　其次，咖啡和巧克力都有自身的固定消費(fèi)群體，但相對(duì)而言，巧克力的消費(fèi)頻率遠(yuǎn)低于咖啡。酒與巧克力的聯(lián)名，消費(fèi)需求本身就更少。酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里表示，相對(duì)于咖啡，巧克力受眾較為小眾，同時(shí)醬香巧克力與咖啡相比，并不是特別容易分享的“社交產(chǎn)品”，所以不溫不火也在情理之中。

　　再次，營(yíng)銷推廣力度有限。據(jù)了解，本次“龍年醬香巧克力”并沒(méi)有專 用杯子，而是沿用了印有“醬香拿鐵”外包裝的杯子。與“醬香拿鐵”推出首日還有貼紙等贈(zèng)品不同，瑞幸并沒(méi)有為“龍年醬香巧克力”準(zhǔn)備專屬活動(dòng)。相對(duì)平淡的營(yíng)銷舉措，自然會(huì)一定程度上影響到銷量。

　　相對(duì)平淡的市場(chǎng)反應(yīng)，是不是說(shuō)明此次聯(lián)名失策了呢？當(dāng)然不是。我們應(yīng)該從更廣闊的視角來(lái)審視茅臺(tái)此次聯(lián)名。

　　品效合一的茅臺(tái)聯(lián)名，明顯很成功

　　更深度的聯(lián)名，讓品牌為年輕人所知。茅臺(tái)再度與瑞幸進(jìn)行品牌聯(lián)名這一舉措，可以看作是茅臺(tái)堅(jiān)定搶占年輕人心智的一步好棋。咖啡是當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的心頭好，通過(guò)與行業(yè)巨頭的深度合作，借助醬香拿鐵、醬香巧克力等產(chǎn)品，茅臺(tái)可以讓本就聲名顯赫的自有品牌與年輕消費(fèi)群體深度關(guān)聯(lián)。持續(xù)培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體消費(fèi)茅臺(tái)系列產(chǎn)品的習(xí)慣，能夠?yàn)槠放频拈L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造可能。

　　更豐富的種類，讓聯(lián)名產(chǎn)品更具生命力。從此次聯(lián)名來(lái)看，茅臺(tái)和瑞幸都沒(méi)有花費(fèi)特別大的力氣進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，而是將其當(dāng)作一個(gè)常規(guī)系列產(chǎn)品來(lái)售賣。在提供更豐富產(chǎn)品品類的同時(shí)，不過(guò)分增加營(yíng)銷成本。從持續(xù)發(fā)展的角度看，這才是做生意的態(tài)度。截至目前，貴州茅臺(tái)推動(dòng)品牌年輕化戰(zhàn)略的產(chǎn)品矩陣已包含11款口味的茅臺(tái)冰淇淋、1款醬香拿鐵，以及2款不同風(fēng)味的茅臺(tái)酒心巧克力。更豐富的產(chǎn)品種類，讓年輕人有了更多接觸茅臺(tái)品牌的機(jī)會(huì)，也讓這些聯(lián)名產(chǎn)品更具生命力。據(jù)茅臺(tái)方面披露信息顯示，2023年茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)巧克力、醬香拿鐵三款茅臺(tái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了4.3億元銷售額。傲人的戰(zhàn)績(jī)說(shuō)明，茅臺(tái)聯(lián)名產(chǎn)品已成為重要的贏利點(diǎn)。

　　總體來(lái)看，再度聯(lián)名引發(fā)的關(guān)注度可能不如第 一次那么高，但仍值得看好。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，類似于“醬香巧克力”這樣的產(chǎn)品，既可以為茅臺(tái)品牌年輕化貢獻(xiàn)力量，也可以為茅臺(tái)營(yíng)收錦上添花。既然如此，長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去何樂(lè)而不為呢？（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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