葡萄酒市場調研：活躍度提升、信心恢復，有酒商銷售增長180%

　　中國葡萄酒市場似乎正擺脫徘徊低谷的命運。

　　“今年一季度同比增長180%”、“一季度訂單超過去年全年”……近日，酒業家深入調研廣東、福建、上海等葡萄酒主銷市場，眾多進口商、經銷商反饋今年以來葡萄酒市場行情轉好，并對今年下半年的整體回暖表示期待。

　　而在數據之外，酒業家近期發現，在朋友圈沉寂許久的葡萄酒行業人士重新活躍起來，業內對國內外產區的走訪也愈發頻繁……這一切似乎都在透露，中國葡萄酒市場活躍度大幅提升，行業信心正在修復，有望在2024年走出低谷。

　　近日，中國酒業協會根據抽樣調整和行業統計，公布了2023年國產葡萄酒全行業的相關數據，其中葡萄酒行業全年完成釀酒總產量30萬千升，同比增長3.4%；累計完成銷售收入90.93億元，同比增長4.8%；累計實現利潤總額2.24億元，同比增長2.8%。

　　這是近年來行業首次實現產量、銷售額、利潤等三項關鍵指標均同步增長。如果今年延續這一趨勢，整個行業將有望迎來發展拐點。

　　這其中，以張裕、茅臺葡萄酒、西鴿酒莊等為代表的頭部企業起到了很好的拉動作用，通過結構升級與市場精耕實現高質量發展。

　　2023年年報顯示，張裕實現營收43.85億元，同比增長11.89%；實現凈利潤5.32億元，同比增長24.2%。2023年12月31日，茅臺葡萄酒舉行2024年市場工作會議透露，2023年茅臺葡萄酒實現營收6.5億，同比增長39%；實現利潤1.5億，同比增長76.3%。

　　作為中國精品葡萄酒莊的代表，西鴿酒莊也在2023年實現銷售收入超過3億元，同比增長30%。此外，中糧長城、王朝酒業、威龍股份等均實現了穩健發展。

　　2023年各酒企穩中有升，為2024年整個葡萄酒市場的走向奠定了基礎。

　　而從進口葡萄酒領域來看，雖然2023年全年進口量額再次雙降，但是相對積極的信號是：消費向品牌集中，國際大品牌在中國市場的發展環境得到改善，市場動銷穩中有升。

　　廈門豐德酒業總經理武永磊告訴酒業家，今年以來能夠感受到葡萄酒消費向品牌集中的趨勢加強，其中一些具有良好口碑的國際品牌在逆勢中表現突出。

　　福建凱洛酒莊負責人林忠也有相同感受，他表示：“今年春節期間銷售挺好，很多經銷商銷斷貨，年后超過90%的經銷商客戶都在補貨。”但他也提到，今年以來旗下品牌酒增長較好，但是非主品下滑較大。

　　碎片化曾是中國葡萄酒市場的特征之一，由此導致的亂象層出不窮，而通過幾年的行業調整，不斷進行自我凈化，如今的行業環境反而更加干凈。

　　這樣的環境，在行業人士看來，是今后高質量發展的積極信號。智利大黃狗品牌中國區負責人劉晨曦告訴酒業家：“前幾年很多經銷商庫存逐漸消化完畢，市場洗牌也逐漸完成，堅守在行業里的經銷商越來越明確想做好的產品，這種情況對于有打法的品牌會更加有優勢�！�

　　另有行業人士也觀察到，中國葡萄酒行業對于品牌打造已逐漸形成共識——在市場容量沒有大突破的前提下，通過高品牌溢價追求相對更高的利潤和經營質量。

　　“今年葡萄酒熱度相較于前幾年確實有所回升，甚至有些白酒大商又開始關注葡萄酒了，這在前幾年是不可想象的�！背憋嬎C（上海）品牌管理有限公司創始人殷凱如是說。

　　殷凱的感受并非空穴來風，酒業家在調研中發現，雖然整體經濟仍然承壓，消費品領域挑戰增加，但是在葡萄酒領域，部分企業在今年收獲了此前幾年未曾有過的高增長。

　　作為行業風向標之一，今年的全國糖酒會成為葡萄酒行業發力的標志之一。酒業家獲悉，今年春糖期間，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區累計簽約各類合作共計2.321億元。具體到個體企業，新疆絲路酒莊莊主李勇告訴酒業家：今年酒莊的銷售同比超過10%，其中浙江、福建等市場勢頭較好。

　　這一勢頭在進口葡萄酒領域則更加突出，寶娜中國負責人劉京江向酒業家透露：今年春糖期間接收到的訂單額已經與去年全年持平，預計今年公司銷售額會翻一番。

　　更有新銳品牌在今年一季度獲得超預期增長，據劉晨曦透露，其公司一季度同比增長超過180%，基于今年糖酒會上的表現和客戶意向，預計第二季度公司銷售增長會更高。

　　這背后的原因和邏輯，在中國進口葡萄酒聯盟、萬國酒聯（北京）國際酒業股份有限公司董事長宋繼看來，是因為今年一些進口商增加了進口量，對新品的補充需求更大，而且在市場建設上表現的更加積極，“原來一些在中國市場表現不佳的國際品牌及產品今年開始更換中國經銷商，準備重振旗鼓�！�

　　上述一系列積極信號，正是行業對未來重構信心的來源。宋繼坦言：這說明大家對未來更有期待，所以才出現這種跡象。

　　武永磊告訴酒業家，促進進口葡萄酒企穩好轉有兩大利好信號：一方面，澳洲葡萄酒回歸中國市場，在一定程度上能夠激 活一部分消費需求；另一方面，旅游恢復正常，疫情前常見的“國外酒莊游”營銷模式可以重新啟用，進而拉動動銷。

　　對于后者，來自從業者的感受更為直觀。酒業家發現，今年以來，國外酒莊游的頻率明顯增加，在一些中文社交媒體，中國游客、專業買家酒莊游的帖子明顯在增多。

　　在銷售增長的同時，疊加品牌溢價優勢加強，部分進口商的盈利狀況也逐漸好轉。郭長江表示：公司一季度利潤率好于同期，預期2024年收益穩中提升；宋繼也向酒業家透露：今年以來，產品利潤率相比去年有所提升，但是由于加大了推廣力度和市場投入，公司整理的經營利潤與此前基本持平。

　　而在葡萄酒活躍的氛圍中，酒業家注意到，白葡萄酒的市場表現已超出預期。

　　國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的數據顯示，自2004年紅葡萄酒產量達到頂峰后開始走低，到目前已經下降了25%，而白葡萄酒的產量已經超過紅葡萄酒，占比從曾經的45.6%達到目前49.3%，桃紅葡萄酒也有1.3%的增長。OIV提到，葡萄酒飲用者越來越多地轉向白葡萄酒和桃紅葡萄酒，兩者加起來已占到葡萄酒消費量的一半以上。

　　相對市場，中國葡萄酒消費者長久以來對紅葡萄酒更加偏愛，然而近三年來這樣的趨勢發生了較大的反轉，如今白葡萄酒品類在中國市場發展勢頭迅猛，成為拉動整個行業發展的動能之一。

　　劉晨曦向酒業家表示，白葡萄酒銷售增長非常明顯，尤其受到年輕消費者的喜愛，公司旗下的白葡萄酒占比已達到40%左右。

　　“中國消費者相對偏愛紅葡萄酒，白葡萄酒占比長期處于個位數，這與葡萄酒紅白平分秋色的情況差異巨大。鑒于我國的實際情況，白葡萄酒占比不會立即趕上國際水平，但上升空間巨大。”殷凱如是判斷。

　　不可否認的是，現階段葡萄酒產銷量都在下滑。這與經濟下行、居民可支配收入減少等原因息息相關。但是今年以來，中國葡萄酒行業和市場所呈現的一些積極的變化，正推動行業信心修復，令經歷了數年行業調整的從業者看到新的希望。

　　廣州俊濤名煙名酒連鎖產品經理張俊宇告訴酒業家：“雖然目前銷量同比增長不明顯，但是行業活動的陸續開展是一個積極的信號，我所在的廣州葡萄酒氛圍正逐漸恢復中。”

　　經過數年的調整，如今的從業者們也在年復一年的堅守中重新審視行業邏輯，他們中的大多數在情緒上覺得行業已經跌無可跌，最壞的時候已經過去。

　　因此，氛圍的恢復、信心的修復，構成了今年中國葡萄酒行業發展的底色，與此同時，一場正向變革正在醞釀。

　　殷凱告訴酒業家，進口葡萄酒自2018年以來已連跌6年，調整已經非常充分。澳洲葡萄酒在奔富等頭部品牌帶領下強勢回歸，經濟數據有所回暖，增加了今年葡萄酒市場好轉的預期。

　　宋繼則認為，從今年下半年開始，市場恢復的速度會加快，其中一個值得關注的現象是，一些中小城市的經銷商客戶今年以來進貨的意愿和數量正在提升。

　　經歷過數年的行業調整，行業對于品牌、市場的共識越來越強，讓更多從業者意識到，葡萄酒行業不再具備掙快錢的任何條件。有行業人士認為，在這種情況下，葡萄酒行業的從業者也已經清晰的認識到，未來必須要堅持長線投資，踏實掙慢錢。（文章來源：酒業家）

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