騰訊、老窖、柏星龍和谷小酒俘獲年輕人有絕招

　　就白酒這個傳統行業而言，對于以90后為代表的年輕市場的開拓一直是個受到全行業關注的熱點話題。但到底如何做才能吸引、留住年輕人，卻是全行業都在探索求證的事情。

　　為了給白酒行業開拓年輕人市場提供借鑒與參考，微酒聯合酒業咨詢機構北京盛初咨詢邀請了騰訊廣告消費品中心策劃副總監宋堃、瀘州老窖電子商務股份有限公司董事長易彬、深圳柏星龍執行總裁趙國祥、谷小酒創始人兼CEO劉飛等四位在年輕人市場有所思考或者建樹的嘉賓帶來他們的看法。

　　2月26日晚上8點，微酒直播第八期準時開播，四位嘉賓就《吸引&沉淀——搞定“90后”！》為主題，進行了長達兩個半小時的分享，收到了超過6萬人次的觀看及超過2000條討論。

　　01、宋堃：攻克年輕人的“三部曲”——了解、溝通、沉淀

　　騰訊廣告消費品中心策劃副總監宋堃認為，“對于年輕人，我們要全局看、對比看，而不是孤立地去看待，把年輕人這個群體妖魔化，需要注意的是，我們所提到的年輕人主要是指85后和90后人群。”

　　宋堃通過了解、溝通、沉淀三個部分的講解，分享了他對于應該如何在年輕化浪潮中構建白酒品牌營銷的長線思維與體系的具體觀點。

　　了解：受眾的洞察與數據印證

　　首先，宋堃提出，當前酒類飲用動機已經從功能/社交屬性逐漸遷移到娛樂/品位屬性；而在消費者眼中的白酒行業由于長期存在同質化、缺感情、少創意的情況；其整體形象“不夠活躍，存在感低”。所以從市場增量的角度來看，白酒企業需考慮從更多的場景和娛樂輕松的調性上拉動白酒的增長。

　　其次，在信息觸達環節，線上渠道影響力在擴大，成為觸達年輕市場不可忽視的重要媒介；而在線上渠道中，微信渠道和電商網站在各環節中又起到作用；內容塑造上，目前觸達信息多以產品和優惠為主，但其實年輕人更期待有趣有料的內容，“從消費者視角來看，白酒極度匱乏話題感、互動性，不及其他酒類有趣有料可分享。”

　　后，從白酒消費者畫像及飲用場景來看，社交類人群仍占主流，追求品質和健康的“品賞小酌”人群值得關注，“獨孤求醉的酒仙”人群占據市場一席之地，同時“共飲歡浪”的年輕人悄然出現。

　　溝通：針對性的營銷體系建議

　　宋堃表示：“溝通就是在哪里、對誰、用什么方式、說什么話。如果溝通是針對年輕人，其實用什么方式或者說什么話都要根據我們的場景去不斷變化。”

　　在當前這個春節、長假和疫情的三大背景下，使用戶線上行為特征極度典型化，年輕人作為網絡原住民，在線視頻和社交平臺成為其能夠“不發狂”的原因。

　　我們不難察覺，雖然消費的內容不變，但內容的載體、收看的介質在發生變化，從原來的紙媒、廣播、電視為主，到如今在線媒體崛起，白酒可以通過各種電視劇、綜藝與消費者在吃喝、餐飲、娛樂、文化等各種合適的場景持續進行深度溝通。

　　沉淀：長線思維下運營提議

　　宋堃提出，即使對于經常喝酒的人而言，線下的消費、飲用等行為總歸是低頻的，而線上的社交、互動、娛樂、咨詢等行為卻是高頻的，互聯網的發展使得線上的高頻行為可以帶動線下的低頻行為。

　　數字化工具能將線下的物理世界和線上的數字世界進行了銜接，當企業實現產品數字化、營銷數字化、用戶咨詢數字化，就能構成屬于企業自己的數字營銷中臺。

　　“企業把廣告當成一個長期的運營，從習慣性曝光、品牌價值提升、商業價值轉化、附加值獲取，直到這個消費者不再喝白酒或者被其他品牌搶奪，在整個生命周期中不斷運營。”宋堃表示，“在微信11億用戶里，適合白酒飲用的用戶高達3億，白酒愛好者有7千萬，忠實白酒用戶有幾百萬，反復高頻購買的用戶有幾十萬，大家可以對比各自的客戶數量。”

　　宋堃總結道：“年輕人其實就像韭菜一樣，一茬一茬又一茬，我們應當做到打好基礎、做好數字化、進行深度溝通，這樣才能贏得每一波浪潮當中的年輕人。”

　　02、趙國祥：斬獲年輕群體的“六脈神劍”

　　“時代在推進，我們拿什么去捕獲年輕消費者的心？回歸本質，產品力才是企業核心的反脆弱能力，也就是如今說的核心競爭力。”深圳柏星龍執行總裁趙國祥在開場便提出了他的觀點，其從包裝設計的角度，分享了如何打造年輕人喜歡的產品。

　　趙國祥表示，好的酒類產品不僅僅是釀好酒，而是消費者在使用過程中的整體體驗，而品質、設計、品牌是影響消費者體驗的三大因素，品質解決生理需求、設計解決審美需求、品牌解決感情需求，兼具這三項的才是具有產品力的好產品。

　　基于上面這個觀點，趙國祥分享了柏星龍經過多年積累在塑造產品力方面的六大方法論，“‘六脈神劍’并不是要全部實行才能發揮大作用，根據實際情況進行選用也能呈現理想效果。”趙國祥提醒道。

　　一劍是產品文化借勢化。當代年輕人是成長在國家強大時期的一代，他們對民族文化有著強烈的自豪感與自信心，這也就是他們的文化共鳴體。“文化共鳴體已經創造了大流量，企業只需要找到它直接借用，然后私有化。這既能讓品牌自帶流量，又能節省大量溝通成本。”

　　第二劍是產品外觀符號化。“熟悉感是消費決策的核心邏輯！”趙國祥提出。因此，去了解年輕人，利用年輕人熟悉的符號讓酒瓶或者包裝變得更有辨識度，更容易得到年輕人的青睞。

　　第三劍是產品創新體驗化。當市場進入存量競爭階段，產品同質化將成為普遍現象，只有在產品體驗上做創新、給消費者制造驚喜，才能脫穎而出。“創新只需要抓住一個關鍵點，關注人性，做出小的改變。”

　　第四劍產品賣點口語化。傳播的核心點是方便消費者在場景下脫口而出，用“簡單的道理、簡潔的字句”說出消費者的痛點和癢點。而面對年輕消費者，產品的賣點應該結合年輕人流行的語言去提煉，比如面對疾風吧、奧利給。

　　第五劍產品信息社交化。每款產品的背后都對應著特定消費群體，好的產品可以成為他們的談資和社交工具，產品信息社交化才能讓你的產品成為必需品。而要打進年輕人的社交圈層，需要利用年輕人關注的文化和信息進行溝通，比如二次元、電競等。

　　第六劍產品終端生動化。終端陳列對于線下渠道來說，是銷售的后一道門檻，而對于習慣于線上購物模式的年輕人，針對產品終端進行生動化打造，吸引年輕人、形成互動，會對產品推廣起到非常大的作用。

　　趙國祥總結道：“功能單一造成了白酒產品同質化現象，只有上升到感情、精神上的個性輸出，抓住這個時代的精神信仰，才能抓住年輕人。”

　　03、易彬：做安靜的“備胎”，瀘州老窖新生代產品研發法則

　　瀘州老窖電子商務股份有限公司一直是瀘州老窖的創新主陣營，推出過桃花醉、頑味桃花香水、斷片白酒雪糕、酒心巧克力等眾多風靡朋友圈的爆款產品，俘獲了大批年輕消費群體。瀘州老窖電子商務股份有限公司董事長易彬從公司成功經驗出發，分享了瀘州老窖的新生代產品研發途徑。

　　首先，要對電商渠道的消費者進行認知。要想為年輕人提供產品，得先將消費者群體進行劃分，在當今互聯網，70、80人群已經被看作是“大爺”輩，90、95人群也已經被稱作“大叔”，00人群是“小哥哥小姐姐”。

　　其次，是對新生代消費者得認知進行描繪。由于生長的時代不同，當前新生代消費者對于品牌的認知與以前已經完全不同，他們對于許多國產品牌有著強烈的信任感與認同感，國潮由此興起，并且以后會越演越烈。而由于信息來源的變遷，新生代消費者對品牌的認知渠道出現變化，企業在信息傳播中應該去迎合。同時，新生代消費傾向發生了很大變化，對品質有著高要求。

　　再者，是老窖電商的新生代產品研發目標。

　　易彬表示，很多企業做產品的目標是“輪胎”，以為自己當前是“備胎”，但實際上只是“千斤頂”。我們目前的產品理念是做一個“安靜的備胎”！

　　然后，易彬分享了其在新生代產品研發過程中的一些認知。一，通過新生代產品的推出，特別用心的宣傳瀘州老窖品牌；第二，不從廠家角度去給新生代產品設框框、定調性，在推廣過程中通過與消費者互動請消費者來定調性，將PGC轉化為UGC；第三，產品本身要有創新和賣點；第四，盡可能和新生代消費者關注的點結合。

　　04、劉飛：產品要擊中“年輕”消費者的痛點

　　“不在危機中存活，就在安逸中消亡——這是這次疫情給我帶來的思考。”谷小酒創始人兼CEO劉飛說道。那么在白酒這個競爭激烈的行業中，谷小酒作為一個只有“兩歲”的白酒品牌，是何如擊中年輕人的痛點？在這當中有哪些重要決策和思考？

　　關于年輕人的劃分，劉飛認為，年輕是一個無關年齡、只關心境的概念，“把滿腔熱情投入到生活與夢想的人，都是年輕人。”基于這個認知，劉飛對谷小酒戰略、產品、服務、組織四個方面進行了規劃與執行。

　　戰略方面，劉飛確立了“具備強烈愿望和堅持，才有勇氣與耐心做好產品與服務”的核心戰略，堅信以用于挑戰、耐心服務、加倍努力的年輕人心態進行創業才能獲取年輕用戶。

　　產品方面，劉飛認為，在用戶看到產品、接觸到產品、消耗產品這三個節點上，好的產品會贏得消費者三聲“尖叫”，因此企業在產品研發時應當具備看見