百元以內(nèi)無盒酒，“33533”戰(zhàn)略全解析，一文講透高線光瓶酒

　　對于酒業(yè)來說，每一個發(fā)展周期都有其顯著特征。近年來，酒類行業(yè)消費升級與消費分級兼具，形成“一高一低”兩大風口。其中，“一低”是指光瓶酒成為酒業(yè)未來成長快的品類。

　　長久以來，光瓶酒是低端、廉價的代名詞，但隨著消費理性化發(fā)展，“去包裝喝好酒”的觀點被越來越多的消費者所認可，光瓶酒不斷突破價格天花板。疫情期間，光瓶酒的逆勢“硬核前行”，更是給行業(yè)注入一針興奮劑，光瓶酒市場的玩家越來越多、名酒企業(yè)越來越多。

　　01、高線光瓶酒的三大趨勢研判

　　1、中產(chǎn)階級快速崛起

　　2019年，中產(chǎn)階級人數(shù)突破4億大關，未來將會朝著8億目標繼續(xù)前進。消費貢獻占比達到60%，人均GDP超10000美元。隨著中產(chǎn)階級的迅速崛起，催生消費升級，品牌快速集中，加速頭部聚集，頭部崛起時代已然來臨。

　　2、頭部企業(yè)進入發(fā)展黃金期

　　非頭部企業(yè)，很難拓展市場容量，通過渠道的精耕細作，寄希望于維持現(xiàn)有市場規(guī)模。

　　頭部企業(yè)將進一步做好中產(chǎn)階級的市場培育與消費深度體驗工作，并隨著中產(chǎn)崛起，消費升級以及擠壓競爭，迎來了頭部發(fā)展的黃金時期。

　　隨著頭部企業(yè)的良性競爭、白酒產(chǎn)品結構升級以及市場擴容，未來白酒規(guī)模將達到萬億元以上。

　　3、百元以內(nèi)無盒酒

　　光瓶酒主流價位從5元到15元，用了30年，從15元到50元，用了10年，從50元到100元，用了5年。

　　即便是百元左右的盒裝酒，終端成交價大多在幾十元，但是性價比已然不夠高。隨著中產(chǎn)階級的迅速崛起，中產(chǎn)階級對產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、購物體驗等方面，更加理性的選擇。白酒消費更趨向于購買簡而美包裝的光瓶酒。一旦光瓶酒迅速占領了百元左右的價位，中低檔盒裝白酒的銷量必將快速下降，也就帶來了盒裝酒中檔價位的自然升級。

　　02、高線光瓶酒的三高戰(zhàn)略

　　1、高線光瓶酒營銷進入新階段，當前高線光瓶酒市場呈現(xiàn)出兩大特征：

　　一是消費端升級特征：這是不容忽視的變革力量。進入新階段，消費者對品質(zhì)、對價值和情感提出新需求，消費升級趨勢呈加速度增長。

　　二是競爭端升級特征：高線光瓶酒市場的競爭逐步由傳統(tǒng)區(qū)域間、品牌間競爭轉“頭部式、聚集式、擠壓式”競爭，頭部價值將被逐步凸顯。

　　2、未來高線光瓶酒市場要實現(xiàn)戰(zhàn)略性增長，必須由粗線條增長轉向高質(zhì)量增長。

　　目前高線光瓶酒增長戰(zhàn)略具備三大內(nèi)涵，國酒茅臺，新國酒洋河，新省酒仰韶彩陶坊。這三個企業(yè)給不同類型的白酒企業(yè)，從粗線條企業(yè)向高質(zhì)量增長過程中，提供了戰(zhàn)略方向。

　　一是高品質(zhì)戰(zhàn)略。

　　高質(zhì)量增長的前提是高品質(zhì)戰(zhàn)略，沒有超出大眾的高品質(zhì)戰(zhàn)略，則不可能成為頭部競爭的高質(zhì)量企業(yè)。

　　國酒茅臺：赤水河畔，不求量只求質(zhì)，用心釀釀好酒，占據(jù)著高度、醬香兩大紅利，有人說茅臺是經(jīng)營稀缺，其實是茅臺對品質(zhì)的匠心與堅守；

　　國窖為什么能夠在500元以上價位段率先突破60億，還是源于國窖對傳統(tǒng)工藝的堅守與創(chuàng)新。

　　彩陶坊能夠成功對抗名酒競爭，迅速成為豫酒老大，靠得是彩陶坊對陶香型品類研發(fā)的持續(xù)科研投入，靠得是彩陶坊獨特彩陶包裝，靠得是彩陶坊對儲存周期的苛刻性把關。高品質(zhì)戰(zhàn)略是高質(zhì)量增長的前提條件，沒有之一。

　　二是高結構戰(zhàn)略。

　　從2018年和2019年度財報可看出兩大現(xiàn)象：

　　一是行業(yè)內(nèi)部：越是名酒，增速越快。價格帶龍頭的表現(xiàn)更高于整體的價格帶，并且這個增速差在不斷擴大。二是企業(yè)內(nèi)部：越是向上，增速越快。

　　未來白酒行業(yè)的高質(zhì)量增長，顯著的特征就是高結構增長。

　　瀘州老窖高質(zhì)量增長，明顯的特征就是國窖的顛覆性增長，2019年國窖1573已破百億；彩陶坊連續(xù)5年逆勢增長超30%，其核心就在于200元以上產(chǎn)品結構性增長順利突破名酒價位。

　　高結構增長是未來酒企的生存發(fā)展基礎與戰(zhàn)略方向。

　　三是率戰(zhàn)略。

　　沒有效率就沒有競爭優(yōu)勢。高質(zhì)量增長的第三個內(nèi)涵是率戰(zhàn)略：如何提高市場競爭效率，如何提高與消費者溝通效率，是高質(zhì)量增長必須思考的戰(zhàn)略命題：

　　茅臺通過千商大會解決了市場招商問題，通過萬人共享解決了消費者培育問題，通過九字方針解決了市場基礎問題，這就是率；彩陶坊通過阿米巴解決了終端對抗問題，通過大會務解決了消費者培育問題，這也是效率，老白干通過大會銷售，解決了渠道效率問題。高質(zhì)量本質(zhì)上要求率。高質(zhì)量增長戰(zhàn)略，本質(zhì)上就是高品質(zhì)、高結構、率戰(zhàn)略。

　　03、高線光瓶酒“五子營銷理論”

　　頭部競爭酒企如何才能率先實現(xiàn)高質(zhì)量增長？新階段誕生新模式，新模式推動新戰(zhàn)略，高質(zhì)量增長，需要重大戰(zhàn)略模式的推動，“五子營銷戰(zhàn)略”應運而生。以下作簡要說明：

　　1、里子戰(zhàn)略——重點解決高品質(zhì)戰(zhàn)略問題。通過把品質(zhì)做好和品類做特來解決消費者價值需求升級新需求。

　　品質(zhì)上解決口感、質(zhì)量和生理體驗問題；品類解決價值區(qū)隔和情感體驗問題。現(xiàn)在有十二大香型，還有一些新香型百家爭鳴，我們能看到傳統(tǒng)的大濃香在與名酒、省酒的對抗上越加乏力，沒有新訴求新聲音，總會被善忘的消費者慢慢遺忘。同時，傳統(tǒng)市場品牌越集中，越有在新戰(zhàn)場爆發(fā)黑馬的可能，新品類是自成一片小藍海的。

　　2、面子戰(zhàn)略——重點解決高結構戰(zhàn)略。通過大聲量傳播、高價格、次體驗入手，解決消費者結構升級后的情感購買理由。新中產(chǎn)主體化成為新趨勢，新城鎮(zhèn)居民年年遞增，高質(zhì)量消費者越來越多，這就意味著更高價位白酒的需求更加旺盛。更高價位則要通過傳播層面大聲量來實現(xiàn)，傳播大聲量就是經(jīng)營產(chǎn)品勢能，在消費者的心智中、生活軌跡內(nèi)和圈子里將價格坐實，花冠每年的文化儲酒節(jié)就是大聲量傳播的好代表。

　　3、柜子戰(zhàn)略——重點解決終端率問題。終端是消費者接觸產(chǎn)品大場景，柜子是消費者建立品牌信賴大可能。柜子的數(shù)量和質(zhì)量，是產(chǎn)品建立競爭優(yōu)勢大機會。短渠道成為未來白酒競爭的必然趨勢，廠家到終端距離越來越短，反應效率更高。國窖通過對核心煙酒店直接掌控，終端柜子質(zhì)量非常高，達到對核心終端背后團購資源的有效掌控。柜子的數(shù)量重要，柜子質(zhì)量更重要。

　　4、桌子戰(zhàn)略——重點解決消費者培育的率問題。桌子戰(zhàn)略的核心是超級場景體驗。我們強調(diào)三點，一是氛圍氣質(zhì)化，二是體驗價值化，三是過程驚喜化。彩陶坊的會務贊助模式，國窖的七星盛宴消費，都是桌子戰(zhàn)略模型解決消費者培育的率有效案例。

　　5、圈子戰(zhàn)略——重點解決消費者維系的率問題。它是品牌對消費者超級持續(xù)對話。消費者越來越分級、分層、分圈，對其生活方式的洞察和時間占有，是經(jīng)營消費黏性的著眼點和落腳點。瀘州老窖國窖薈、酒香堂，，水井坊“壹席”盛宴，衡水老白干周末游，都是在做圈層，做維系。

　　高質(zhì)量增長的企業(yè)都是緊跟趨勢，并能把握大趨勢的企業(yè)，白酒企業(yè)的高質(zhì)量增長必然是高質(zhì)量、高結構、率增長，下一輪營銷戰(zhàn)略的競爭一定是“五子營銷戰(zhàn)略”的比拼。

　　04、高線光瓶酒“超級大單品”三要素

　　一是品牌及上乘品質(zhì)

　　1）強大的品牌基礎，中成熟產(chǎn)品的拉升，帶動高線光瓶酒的價位提升；

　　2）有底蘊的產(chǎn)品名，一見傾心；

　　3）口感優(yōu)良，回味悠長。

　　二是區(qū)域特優(yōu)美及文化融合

　　1）品類從差異化到獨特；

　　2）品位從一般到初具審美；

　　3）文化體驗從優(yōu)化到。

　　三是包裝材料及釀造工藝創(chuàng)新

　　酒水行業(yè)的包裝材料及釀造工藝創(chuàng)新，不僅會給高線光瓶酒帶來的機會，也將會迎來新的暢銷酒水品牌的出現(xiàn)。

　　05、高線光瓶酒三大風口及匹配資源分析

　　高線光瓶酒發(fā)展三大風口

　　1）價位段升級風口：消費升級為大勢所趨，“除去面子，全是里子”，除宴席主流價位段以下光瓶酒的機會，且越往價位段上端搶先定位，機會越大，對塑造一品牌的機會越大，消費升級給光瓶酒帶來了無限想象空間。光瓶酒絕不等于低價貨，高價光瓶酒機會出現(xiàn)。

　　2）品質(zhì)重塑風口：低價光瓶酒讓消費者對高品質(zhì)的酒水更加敏感，另一方面隨著消費升級，消費者的消費能力更強。基于此，有機蔬菜、有機大米、綠色產(chǎn)品等品質(zhì)更高的產(chǎn)品脫穎而出，優(yōu)