“衡昌現(xiàn)象”透析一：醬酒熱的背后，為什么是衡昌燒坊率先成功？

　　在過去的兩年多時間里，由于白酒行業(yè)整體增速放緩，致使競爭烈度達到歷史高度，行業(yè)進入紅海廝殺的局面。

　　然而有一家公司卻憑借的戰(zhàn)略布局能力、高企的產(chǎn)品勢能、以及營銷團隊強大的執(zhí)行力，硬生生從中殺出了一條血路，僅用兩年時間便實現(xiàn)了從零到五億的銷售額突破，成為繼茅臺后又一代表性高端醬香品牌，創(chuàng)造了令人瞠目的“衡昌燒坊現(xiàn)象”，它就是衡昌燒坊。

　　近日微酒記者獲悉，這個在業(yè)內(nèi)持續(xù)引發(fā)關(guān)注的酒企再度亮出“殺手锏”，在組織架構(gòu)、市場管理、品牌塑造、酒業(yè)文旅、產(chǎn)品線和渠道布局方面進行了一系列升級，作為被醬香型白酒企業(yè)爭相學(xué)習(xí)的對象，備受行業(yè)關(guān)注的是，衡昌燒坊在后疫情期又將給行業(yè)帶來怎樣的驚喜？

　　01、組織裂變，管理升級

　　5月12日，衡昌燒坊進行組織裂變，宣布成立衡昌燒坊第二銷售公司——成都衡昌燒坊酒業(yè)銷售有限公司，任命衡昌燒坊董事胡宇擔任新公司總經(jīng)理，并由環(huán)球佳釀董事長鄧鴻為其頒發(fā)任命書。

　　據(jù)悉，新成立的第二銷售公司主要負責已初步完成布局、具有5億年度銷量的衡昌燒坊經(jīng)典裝和衡昌燒坊紀念裝兩款單品在范圍的招商、銷售和市場管理。

　　據(jù)知情人士透露，衡昌燒坊將繼續(xù)裂變成三個銷售公司，一個負責經(jīng)典裝和紀念裝，一個負責年份酒，一個負責系列酒。其中，系列酒是衡昌燒坊公司在衡昌燒坊之外培育的又一戰(zhàn)略性品牌，效仿曾經(jīng)的全興+水井坊、沱牌+舍得的雙品牌運作模式，達到資源互補、戰(zhàn)略互補的作用。

　　與當前行業(yè)普遍采取的名酒系列化策略不同，本次衡昌燒坊一分為三更像是品牌酒系列化的另一種嘗試：產(chǎn)品專營模式，以產(chǎn)品劃分銷售，對產(chǎn)品進行分類和分級管理，呼應(yīng)衡昌燒坊的大單品戰(zhàn)略和深度營銷策略。

　　“組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，三個公司只負責銷售對應(yīng)的專有產(chǎn)品，將市場定位不同的產(chǎn)品單獨分開運作，”該知情人士表示，產(chǎn)品專營模式相對而言更有利于渠道下沉和大單品戰(zhàn)略的執(zhí)行，一方面產(chǎn)品獨立營銷能幫助公司及時掌控各產(chǎn)品的渠道體系，從而提升各檔位大單品市場營銷的有效性；另一方面也有利于減少經(jīng)銷層級，加強終端控制力，打造控盤能力更強的直分銷體系。

　　如今，隨著衡昌燒坊采取這種將指揮部前移到聽得見炮火聲的“阿米巴”營銷組織管理模式，衡昌燒坊不僅能夠在未來的持續(xù)競爭發(fā)展中享受這一模式的紅利，還成為醬酒企業(yè)里除茅臺外，有潛力打造具有化影響力的品牌。

　　02、產(chǎn)品矩陣裂變至六大單品

　　5月9日，衡昌燒坊再度啟動在數(shù)十個城市分眾框架廣告的投放，引人矚目的是，投放產(chǎn)品中新增了三款年份酒，包括衡昌燒坊15年、30年和50年。

　　據(jù)衡昌燒坊內(nèi)部人士透露，衡昌燒坊還在研發(fā)衡昌燒坊10年。由此，衡昌燒坊裂變至六大單品，產(chǎn)品矩陣將完全成型，實現(xiàn)對1599元至29999元的高端和超高端價位段的布局，覆蓋高端醬香白酒全價位段、布局多種類消費者需求，成為高端醬香型白酒中產(chǎn)品體系完備、定位、卡位精準的品牌。據(jù)悉，未來衡昌燒坊將不再新增產(chǎn)品，定制產(chǎn)品也將在六大單品的形象和價位上進行。

　　此次主動進駐這個“高端玩家”群，衡昌燒坊對于品質(zhì)與品牌的自信溢于言表。可以預(yù)見的是衡昌燒坊產(chǎn)品再度升級，產(chǎn)品價位再度拔高，明顯成為醬酒中整體價位和起始價位高的品牌。

　　顯而易見的是，進一步完善產(chǎn)品體系，可以預(yù)知今后衡昌燒坊將會進一步拓展其覆蓋的高端場所、高端活動、高端社群。這對于其進一步拔高品牌形象，提升其品牌在高端人群的認知度、接受度有著極大的驅(qū)動效果。同時，這一次的產(chǎn)品完善，也再一次證明了衡昌燒坊的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局能力。

　　03、稀缺資源遭哄搶，開啟配額制

　　據(jù)悉，衡昌燒坊從2020年度開始，更加強力推行配額制。微酒獲取的一份內(nèi)部文件顯示，衡昌燒坊當前年度產(chǎn)能僅300噸，其中50噸進行了戰(zhàn)略儲存未生產(chǎn)成品投放市場，剩余250噸將由六大單品按計劃分配，各單品總配額都極為稀少。

　　同時，各單品又分渠道、分省份進行了配額制劃分，具體分配到單個經(jīng)銷商的配額極為稀少。

　　據(jù)了解，為確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、避免產(chǎn)能不足，衡昌燒坊并未開啟大規(guī)模招商，一直施行挑商、選商。在年度銷量過5億、經(jīng)銷商突破200家后，稀缺的衡昌燒坊更是出現(xiàn)了經(jīng)銷商哄搶現(xiàn)象。

　　近年來，茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)已經(jīng)先后在“配額制”上達成了共識。其次，通過實行配額制，能夠?qū)崿F(xiàn)對產(chǎn)品、庫存、經(jīng)銷商、終端、價格等多個層面的精細化管理，提升市場主動權(quán)和在競爭中的話語權(quán)。

　　由此可見，如今配額制已經(jīng)幾乎成為高端白酒的標配，隨著衡昌燒坊近年來品牌的不斷提高，采取配額制不僅是衡昌燒坊品牌打造的重要一環(huán)，同時也是衡昌燒坊角逐高端品牌的必由之路。

　　此外，仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)衡昌燒坊的配額制其實并沒有強制規(guī)定任務(wù)目標，其主要目的還是在于把市場做扎實。在這樣的背景下，經(jīng)銷商們其實需要綜合評估自身的市場實力和承壓能力，一方面避免出現(xiàn)“旺季斷貨”、無貨可賣的尷尬，同時也避免產(chǎn)品大量積壓、流通不暢的局面出現(xiàn)。

　　04、酒莊化升級進入日程，酒旅融合成亮點

　　值得關(guān)注的是，環(huán)球佳釀入主衡昌燒坊后，有著“會展大王”之稱的鄧鴻，能否在酒行業(yè)再現(xiàn)其文旅項目上的輝煌，在眾多酒廠普遍規(guī)劃打造酒旅融合意圖下，打造衡昌燒坊酒旅融合樣板。

　　這一關(guān)注點，也在衡昌燒坊酒莊規(guī)劃中正在實現(xiàn)。據(jù)了解，衡昌燒坊已完成酒莊化升級方案規(guī)劃，在保留手工釀造車間、藏酒洞等必要設(shè)施的同時，將灌裝線、辦公等非必要功能搬離，豐富酒神廟文化內(nèi)涵，并拆建超高端奢華酒店、餐廳，融入文旅功能、植入新科技，將衡昌燒坊酒莊打造為茅臺鎮(zhèn)的新地標和網(wǎng)紅打卡聚集地。

　　這也是讓衡昌燒坊文化內(nèi)涵中，不僅承載了如《仁懷縣志》中記載的與茅臺同宗同源的文化沉淀、超90周年的歷史底蘊和并入茅臺工業(yè)文化遺產(chǎn)群的舊址，還擁有了新時代適應(yīng)酒業(yè)發(fā)展的新風尚、新功能。

　　衡昌燒坊的酒莊化升級，打造奢華酒莊，為鞏固衡昌燒坊高端醬酒品牌形象，提供了又一有力舉措。

　　05、1919多重賦能衡昌燒坊，布局新零售與傳統(tǒng)渠道

　　眾所周知，衡昌燒坊從出生伊始即走高端路線，但是能夠?qū)崿F(xiàn)如今顯著的業(yè)績，這背后固然得益于環(huán)球佳釀強大的產(chǎn)業(yè)運作能力，但也與來自1919線上線下的渠道賦能有很大關(guān)系。

　　衡昌燒坊通過與1919達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在線上線下渠道得到了1919在數(shù)據(jù)資源、會員資源、門店資源等多方面的強大支持，依靠精準的數(shù)字營銷，為衡昌燒坊培養(yǎng)了大批種子型消費者，進而實現(xiàn)在范圍、全部渠道消費者的擴散。

　　同時，在1919助力下，衡昌燒坊還成功進入了阿里等新零售渠道，衡昌燒坊憑借高品質(zhì)因素在天貓、零售通、太極禪苑等渠道取得了十分突出的銷量。

　　在1919渠道支撐和價格支撐下，衡昌燒坊鞏固了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的信心、傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的獲得了市場運作方式的有效參考，帶動衡昌燒坊在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的發(fā)展，實現(xiàn)了衡昌燒坊初步的布局。

　　值得一提的是，衡昌燒坊所掀起的衡昌燒坊現(xiàn)象其實只是1919開發(fā)產(chǎn)品和孵化品牌的一個縮影。在一些酒類連鎖和酒類電商，還在癡迷于傳統(tǒng)的B端團購在增加銷售業(yè)績的時候，1919早已通過大數(shù)據(jù)和用戶資源整合，來反向吸引B端用戶（酒企類）在1919開發(fā)產(chǎn)品和孵化品牌。

　　“從衡昌燒坊的成長歷程不難看出，1919在線上線下收集的大量數(shù)據(jù)，對其進行精準營銷非常有幫助，通過對渠道、會員的收集整理，1919成功幫助廠家完成對產(chǎn)品、市場、渠道、用戶的分析，讓廠家能夠及時進行調(diào)整，實現(xiàn)較為精準的產(chǎn)品開發(fā)和營銷調(diào)整。”有白酒行業(yè)專家分析認為。

　　衡昌燒坊復(fù)興之路的前半場可謂戰(zhàn)果累累，如今隨著衡昌燒坊在組織架構(gòu)、產(chǎn)品體系、品牌營銷等等上打出一系列組合拳，這一近百年歷史底蘊的老品牌又將如何走好復(fù)興之路的下半場？一切盡請關(guān)注接下來的系列報道。（來源：微酒）