5箱送貨、私人定制、免費送酒……名酒團購“拼刺刀”，迎來“全民團購”時代

　　疫情深度影響酒業，酒企、酒商都在想方設法突圍。

　　團購，在經歷過幾十年的市場洗禮后，已然由賣酒的邊緣渠道走上了前臺，正在進入一個全新的時期——“全民團購時代”。尤其是受疫情的深度影響，團購儼然成為酒企甚至是名酒的救命稻草。

　　記者了解到，目前以五糧液、瀘州老窖、郎酒、習酒、丹泉為代表的名酒、區域名酒均在企業團購層面加大了投入和開發力度，五糧液、郎酒等企業甚至發動了營銷戰線全員參與，推動團購渠道向前邁出一大步。

　　“團購，或將成為名酒企業未來制勝的關鍵渠道。”有業內人士這樣認為。

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　　五糧液：開啟“全員團購”模式

　　“今年五糧液銷量的20%要在團購實現。”在5月15日的五糧液2019年度暨2020年一季度業績說明會上，五糧液方面表示：年初以來，公司就已經啟動團購工作，會同經銷商一起開發企業級團購，打造新的增長點。

　　而在此之前的2月底，五糧液發布了對2020全年工作具有指導意義的《關于以價格管控為核心的“兩控一加快”工作通知》，《通知》指出，各營銷單位要立即行動起來，加快啟動本單位公關團購工作，按照企業團購客戶和個人大客戶名單開始準備疫后首輪拜訪計劃，搶抓客戶預約訂單和銷售訂單。從《通知》中可以明顯看出，五糧液方面今年已把團購渠道的開發放到了戰略層面上，啟動了全員團購模式。

　　“各市場總監、戰區正副總經理必須親自參與公關團購工作。”據透露，五糧液的營銷中層管理人員也要參與團購工作，并且會有一定數量的團購任務，加大團購的開發力度和服務工作，團購渠道實現的銷售，將由五糧液廠家負責送貨，從而把核心團購客戶資源牢牢抓在手里。

　　“現在經銷商賣貨，5箱以上，酒廠（負責）送貨。”

　　據了解，截止目前，五糧液的團購訂單總數已達到3000多筆。

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　　瀘州老窖：團購定制+國窖薈的雙團購模式

　　疫情期間如何破冰？瀘州老窖在保價、穩市的大前提下，把團購渠道作為了市場開發的尖兵。

　　記者了解到，瀘州老窖以其高端核心產品國窖1573為依托，推出了團購定制政策。據悉，國窖1573的團購定制主要面向三大群體：企業定制、宴席定制和尊貴專享。有定制需求的消費者購買5件就能享受到會員團購價格，并能夠享受個性化定制企業logo、公司名、人名、符號、照片等專屬元素，為消費者量身打造專屬于自己的高端宴席用酒。

　　“對于高價值的高端名酒而言，定制會再次提升消費者的消費價值，5箱起訂很容易被消費者接受，老窖這個策略很有吸引力。”合肥瀘城酒業總經理潘耀武認為。

　　除團購定制外，瀘州老窖旗下的國窖薈也是其發展團購的一柄利器。據了解，國窖薈在成都與寶馬4S店、萬達瑞華酒店、通威集團等多個異業體形成戰略合作協議，“薈員”客戶及“薈員”客戶背后的團購資源均可享受異業增值服務。同時，瀘州老窖方面還將通過國窖薈的營銷平臺，打造更多異業合作圈層，形成生態合作圈，開發團購客戶。

　　觀峰智業集團首席顧問楊永華認為，國窖1573企業團購和國窖薈兩套模式，是瀘州老窖廠商互補做團購的一個典型案例，這種雙團購模式，盡可能大的吸納消費能力強的團購型消費人群，這個策略在當前較為得當。

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　　郎酒：莊園式酒旅團購模式

　　郎酒莊園是郎酒在開發團購客戶上的一個大手筆。其核心是通過“酒旅融合”模式，讓消費者對郎酒的品質、品牌、產地有的認識，吸納高端消費人群。

　　同時，郎酒還設立了郎酒莊園公司，整體負責郎酒莊園運營管理，統籌負責客戶接待、郎酒莊園參觀體驗服務、品牌活動、高端私人定制等。在郎酒莊園，消費者可以親臨感受，品嘗到醬香老酒的稀缺品質，感受到郎酒的品牌魅力，還可以參與口感研究和個性化定制，與郎酒的技術隊伍一起創造美味。

　　郎酒莊園公司總經理陳建偉表示，郎酒莊園將以高質量服務消費者為運營一目標，計劃每年定向邀約10至20萬精英人士親臨莊園，品味醬香老酒，享受勾調體驗，還將通過搭建高勢能品牌活動平臺和高端圈層延展，為消費者創造美酒、時間沉淀、社交、商機拓展等價值。

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　　習酒：“免費送酒”模式加碼團購

　　習酒方面，2020年的戰略之一就是重點做企業團購，要求主動出擊團購型客戶，計劃在2020年走訪1000家企業，對客戶進行篩選和分級處理，來尋找未來重點的開發目標。今年2月，習酒還推出了一個“億元習酒敬愛心”的活動，就是拿出價值1億元的習酒免費送給個人捐款1萬以上、企業捐款100萬以上的客戶，并根據捐款的額度設置了相應的贈酒額度。

　　其中，個人捐款，高可獲得價值近5000元的習酒產品；單位捐款高可獲得價值20萬元的習酒產品。贈送的產品包括金鉆習酒、窖藏1988、君品習酒等高端產品，在目標人群中獲得了強烈的反響，為此后的團購開發打下了良好的品牌基礎。

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　　酒企“火拼”團購渠道的產業邏輯

　　除上述大品牌之外，記者還了解到不少區域品牌也在團購方面頗下功夫，并在疫情下的嚴峻市場中取得不俗的業績。例如，四川某區域品牌自2019年11月成立了專門的團購部門，近7個主力團購業務加上各渠道經理、銷售總監及董事長的合力運作，三個月之內（含春節前的部分）走訪了約150余家單位及個體，幾乎把他們能夠覆蓋的區域內的潛在客戶都進行了公關——品鑒、贈酒、信息采集、分析、分類——并以劃片的形式進行了精準服務匹配，為疫后的進一步開發建立了詳細的數據庫。

　　據了解，該品牌的團購團隊在此次疫情中作用明顯，在近半年中為該品牌貢獻了近六成的銷售額，雖然在疫情期間他們也出現了銷售方面較大幅度的下滑，但在傳統渠道無法動銷的情況下仍然保住了企業的基本盤，實屬幸事。

　　“隨著團購開發的力度越來越大，曾經一度有觀點認為團購已經進入競爭紅海。但我不這么看，我認為團購不會消亡，只會變化發展，朝著更加健康、完善的方向發展。目前，白酒大王五糧液都加入了團購戰場，說明團購仍然還有較大的發展空間，我們應該加倍努力，在做好現有團購客戶服務的同時，仍要努力拓展，強化自身的抗風險能力。”合肥久久商貿總經理李俊對記者表示。

　　智邦達營銷咨詢董事長張健也表示，團購渠道的成長和名酒企業發力企業團購，未來酒企、酒商在高端消費者的爭奪上會更加激烈，尤其是在白酒整體銷量下滑的大背景下，高價位產品和高消費人群的結合就顯得尤為重要，團購還未進入深水區，區域品牌和名酒品牌都還在布局，三年后才能見分曉。

　　“團購猶如深水炸彈，投入越多、做得越深威力越大，未來名酒們會（在這個渠道）擠破頭。”業內觀察人士如此表示，“下注團購，或許是在當前疫情影響下酒廠找回市場好的方法了！”

　　卓鵬戰略董事長田卓鵬在接受采訪時指出，后疫情時代，團購、餐飲、流通等酒類銷售渠道逐步開始恢復，而其中先恢復的是企事業單位的消費，聚飲和商務往來開始頻繁推動了團購屬性需求的增加，而團購渠道所產生的動銷又是諸渠道中好的一個，比煙酒店、餐飲、流通等都要明顯，讓企業看到了在疫情下破冰消費的曙光。因此，酒企、尤其是實力雄厚的名酒企業加碼團購就是水到渠成之事。

　　田卓鵬還指出，高端酒的消費人群本身就是企事業單位，這些消費人群在疫情結束后的消費并沒有降維，疫情只是暫時限制了他們消費的數量，但卻激發了他們的消費欲望，商務宴請是必須要用酒的，所以團購渠道是次高端、新高端、高端品牌必須要去占領的一個關鍵渠道。

　　此外，團購渠道也是高端名酒本身的一個主銷渠道，在消費逐步恢復這個特殊時期，名酒加碼這個渠道，趁機優化客戶關系，以爭取在疫情結束后獲得盡可能多的銷售業績，也在情理之中。

　　另有行業分析人士指出，疫情過后國家的首要任務便是扶貧攻堅和恢復經濟，這個時期國家要刺激和恢復經濟。在經濟恢復過程中，新、老基建方面的投入將進一步增大，而新、老基建會涉及到相關的企事業單位，在這個過程中企事業單位會有新一輪的高端酒團購招投標，這對于名酒企業將是一個不錯的機會。需求方面的刺激，也是推動企業加快團購建設的原因。

　　在楊永華看來，企業定制型團購是酒企針對核心顧客的專項計劃，因為以廠家的名義直接開發，可以彌補經銷商在團購開發方面的不足，同時也有利于促成合作。但是，這中間要協調好與經銷商之間的渠道關系，避免企業與經銷商搶市場，引發廠商矛盾，出現1加1小于2的尷尬局面。

　　“名酒加速布局團購渠道，（白酒）行業正在進入‘全民團購’時代！”據成都酒商勾總判斷，由于行業集中加劇，區域中小品牌壓力陡增，且合作伙伴實力很弱，已經進入董事長、總經理、銷售公司總經理……甚至是普通釀酒工人都必須參與的“全民團購”時代了。

　　楊永華指出，酒企、酒商的全民團購是必然要出現的大趨勢，因為白酒營銷已經從以渠道為中心轉變為以顧客為中心了。在移動互聯網時代，人的圈層突破了地緣、血緣，實現了以階層、愛好為主導的圈層時代。“圈層營銷必須建立以人為核心的營銷體系，實施得顧客者得市場的營銷戰略。‘全民團購’不再是單純的賣酒，也是推廣的核心手段。”

　　“全民團購只是手段，目的是依托圈層實現顧客營銷戰略和體系的重構。”楊永華認為。

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