2020，徽酒趕一場“大考”？

　　的白酒上市公司，一共有19家，其中有四家來自安徽。擁有如此多上市酒企，能夠與之比肩的，唯有四川。

　　但從2019年的業績表現看，徽酒整體表現卻與川酒相去甚遠。

　　古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒和金種子四家酒企營收合計197.8億元，相當于川酒上市公司營收的27.4%，凈利潤合計45.44億元，比瀘州老窖一家的年度凈利潤少了0.97億元。

　　在業績走勢方面，徽酒同樣不容樂觀。

　　古井貢酒2019年營收增幅19.93%，凈利潤增幅23.73%，兩項增幅均落后于瀘州老窖和汾酒，同時也低于身后的今世緣（牛欄山相關增幅在順鑫農業年報中未有披露）。

　　營收排在今世緣身后的另一家徽酒企業口子窖，營收增幅9.44%，凈利潤增幅12.24%，均低于緊隨其后的衡水老白干。

　　營收排位在老白干之后的是迎駕貢酒，營收增幅8.26%，凈利潤增幅19.49%，均大幅低于身后的追趕者水井坊。

　　金種子酒位于2019白酒上市公司營收排行的倒數第二，營收下滑30.46%，利潤減少300.71%，兩項主要數據的表現，均是白酒上市公司中的大跌幅。

　　從2015年徽酒四杰集結A股，到如今增長承壓，面臨嚴峻挑戰，中間這段時間究竟發生了什么，這份“成色”不足的成績單背后，是徽酒的敗局抑或變局？

　　徽酒的A股集結之路，走了19年

　　2015年，白酒行業正身處深度調整的嚴寒中。但對于徽酒而言，卻是一個意義非凡的年份。

　　這年的“5.20”，口子窖IPO順利過會，成為徽酒板塊第四家、白酒第17家上市公司，稍早一個月邁入資本市場的迎駕貢酒，則于5月20日起接受申購。

　　而徽酒上市的一步，則要追溯到十九年前，古井貢于1996年在深交所上市，這是白酒企業上市的早期案例之一。“白酒大王”五糧液的上市，要等到兩年之后，而今日市值又超萬億的貴州茅臺，則是五年之后才進入股市。

　　金種子上市也很早，于1998年8月12日上市，是白酒的第八家上市公司，當年營收達到5.48億元——當年茅臺的銷售額也不過6億元。

　　相比于古井貢和金種子的“搶跑”，口子窖與迎駕的上市進程要慢一些，1998年的時候，迎駕貢酒的前身佛子嶺酒廠剛剛改制重組一年，口子集團的改制，則是在四年之后。

　　經過前后近二十年，徽酒四家企業在A股集結，一時為行業矚目，有人將之稱為“四朵金花”——頗有與四川的“金花”軍團抗衡之意。

　　集結之初，徽酒迎來了一段高光時刻。

　　迎駕貢酒上市當天，交易漲幅43.98%，開盤即漲停。公司躊躇滿志提出擴張計劃：在省會合肥組建運營中心，在北京、上海、廣州、武漢建立華北、華東、華南、華中四個區域物流中心；在華北、華東、華南、華中等區域市場建設100家直營店和200家加盟店，推動迎駕貢酒實現更廣泛的市場覆蓋，由區域性名酒向性名酒躍升。

　　口子窖當時的招股書中也明確提到，公司上市所募集到的資金，除了用于優質白酒釀造技改項目、陳化老熟和儲存等項目，還要對營銷網絡進行升級建設。

　　這一年，白酒行業整體仍處于深度調整的“嚴冬期”，至年底，徽酒“成績單”卻頗具含金量。

　　古井貢酒當年實現營收52.53億元，同比上升12.96%，實現凈利潤7.16億元，同比上升19.85%；

　　口子窖營收25.84億元，同比增長14.41%，凈利潤6.05億元，同比增長43.41%；

　　迎駕貢酒營收29.27億元，比上年微降，凈利潤5.3億元，同比增長8.93%；

　　金種子在這一年業績下降，實現營收17.28億元，同比減少16.72%，凈利潤0.52億元，同比減少41.28%。

　　值得注意的是，2015年的徽酒集結上市，給資本也帶來了十分豐厚的回報。

　　高盛在2008年以2.65億元進駐口子窖，七年后等到了口子窖上市，并于2017年進行了清倉式減持，凈賺43億元。

　　聯想投資與旗下投資公司天津君睿祺自2011年先后在迎駕貢酒投入4億元，通過上市后的大規模減持，實現賬面盈利8.76億元。

　　“高光”之后，徽酒為何降速

　　集結上市五年后，四家徽酒企業營收總額由124.92億元增至197.8億元，增長72.88億元，增幅58.3%，凈利潤由19.03億元增至45.44億元，增長138.78%。

　　僅從數字看，徽酒這五年的增長十分可觀。正如本文開頭所言，通過白酒行業橫向對比，徽酒所面臨的增長壓力與競爭挑戰十分艱巨，特別是在白酒品牌加速集中，市場強分化的行業環境下，當下已到了徽酒換檔提速的關鍵時期。

　　在酒行業，有句老話“西不入川，東不入皖”，意為川酒、徽酒實力強勁，外來品牌難以撬動其市場。

　　時過境遷，在川酒仍牢牢占據四川本省市場，并不斷擴大化優勢的同時，徽酒卻面臨著“兵臨城下”的沖擊與挑戰。

　　根據估算，安徽省白酒市場容量超過300億元，徽酒四家上市公司去年的營收合計197.8億，再除去其他安徽本地白酒銷量，外省品牌在安徽的銷量約在70億左右。

　　鄰省的洋河多年來對安徽市場進行了有效滲透，全年銷售約在20億左右；茅臺與五糧液兩大龍頭品牌在安徽完成銷量都在15億元以上；瀘州老窖和劍南春銷量超過5億，郎酒、水井坊、習酒均有億元以上銷量；安徽市場還為牛欄山過百億貢獻了5億元左右的銷量，江小白、老村長、黑土地、紅星二鍋頭等外省品牌在安徽同樣布局完善、表型穩定。

　　從價格結構看，茅臺、五糧液在800元以上的掌控力很強，在400至600元的次高端區間，洋河的夢之藍、劍南春、瀘州老窖、郎酒等外省品牌基本瓜分了市場份額。

　　低端產品線上，則分為牛欄山、紅星的二鍋頭勢力，江小白、小郎酒等小酒勢力，黑土地、老村長等東北酒勢力。

　　由此來看，徽酒的200多億銷售，基本被壓縮在50元至300元價格段的有限空間內。

　　基于這種市場格局，再來看安徽當地的經濟與消費趨勢，或許會發現一些徽酒“降速”的內在原因。

　　過去一年，安徽成為經濟發展極為亮眼的“黑馬”，GDP總量達到37114億元，成功超越河北與北京，排名各省第十一，緊跟上海之后，名義增速7.5%，同樣位居前茅。當地人均GDP則達到58496元，比2018年增加4418元，居第十三位，較上年前進八位。在2019年，安徽省的經濟總量和人均GDP均創下歷史高紀錄。

　　同時，安徽的常住人口城鎮化率在2019年已達到55.81%，在2006年的時候，這個數字僅是37%。

　　經濟與社會的高水平發展，勢必帶來人們酒類消費水平與消費理念的大幅提升，白酒消費由忠誠于地產品牌，到接受外來品牌，具有更強品牌力的優質名酒，成為高端消費主流，繼而帶動了中檔和大眾化消費的品牌取向。

　　恰恰是在品牌升級與結構升級方面，徽酒與四川、貴州乃至近鄰江蘇相比，均不占優勢，這導致“東不入皖”規律被打破，更是徽酒速度相對放慢的關鍵原因。

　　金種子可能是“直接”的案例。

　　金種子堪稱典型的區域性低端白酒品牌代表，憑借低價位路線，一度形成較大的市場優勢。2012年時，金種子實現營收22.94億元，其中酒類銷售收入達到20.72億元。

　　但隨著白酒消費升級，市場主流價位上行，在金種子銷售結構中占比極高的柔和種子酒等產品，市場價在百元以下，逐漸脫離主流消費，對銷售影響十分嚴重。“蘊徽”等高端產品則一直未能實現放量。至2019年，其營收縮減至9.14億元，酒類銷售收入僅有5.11億元。

　　相比于金種子，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒在高端產品培育、市場結構升級方面的效果更明顯一些。古井貢的“古8”以上產品爆發，在100至300元價位段的市場掌控力極強；“口子窖5年”的產品周期已超過二十年，至6年、10年等產品，都保持著較強的市場活力，同樣是100至300元區間的優勢品牌；迎駕的“生態洞藏”高端產品面市時間晚一些，但已呈現快速上量表現。

　　只是，面對四川、貴州、江蘇等外省名酒的“高線”壓制，徽酒升級已刻不容緩，在白酒市場加速向名優品牌集中，區域酒企陷入擠壓式競爭的背景下，徽酒唯有突破“天花板”，才能進入真正的發展新階段。

　　徽酒如何“趕考”？

　　對于徽酒四大上市公司，品牌力的強化提升，或是核心“考題”。

　　在此前長達十余年的時間里，徽酒以“營銷力”著稱，憑借終端、渠道的強大戰斗力，將省內市場打造得鐵板一塊，滴水不漏。

　　當年憑借一招“盤中盤”，口子窖不僅在省內市場大獲成功，在南京、西安、鄭州這些白酒消費中心市場，同樣戰無不利，創造了白酒營銷的一個標桿與現象。

　　之后，各省白酒品牌紛紛復制“盤中盤”，導致市場營銷成本水漲船高，也迫使口子窖改走收縮路線，退回安徽省內。

　　在省內，口子窖堅決執行下沉戰略，在“一地一品牌一經銷商”的扁平化制度下，將經銷商渠道下沉至縣級，造就了極強的市場掌控力。

　　古井貢酒的“三通”工程，同樣被行業視為經典。

　　“三通”工程始于2009年，以推廣年份原漿為重點，大力實施渠道精耕，追求“路路通、店店通、人人通”，通過精細化的網點建設和核心消費者培養，達到產品陳列面大化、推薦率大化、消費者指名購買率大化。

　　“三通”工程的市場實戰效果極其顯著，為古井貢酒贏得了極高的局部市場占有率，然后不斷復制，打開目標市場，成為市場銷冠。

　　口子窖的盤中盤，古