宋書玉理事長在“赤水河谷 中國醬香”區域品牌推廣活動上的講話

　　2025年11月18日，“赤水河谷中國醬香”區域品牌推廣活動在茅臺隆重舉行。中國酒業協會理事長宋書玉應邀出席并講話。他說：

　　一河瓊漿千古醉，百里酒香入夢來。初冬時節，赤水河正清，糯紅高粱正香，下沙正忙。中國白酒不僅是糧谷的精華，更是一片風土的靈魂，一段沉淀的歲月，以及一種在耐心與堅守中成就的生活藝術。赤水河，一條流淌著酒香、積淀著文明的美酒之河，不僅孕育了茅臺這樣的世 界級品牌，更滋養了赤水河流域醬香白酒產業集群。站在赤水河畔，我們感受到的不僅是山川河流的靈韻毓秀，更是一部流淌的產業史詩。今天，我們共話“赤水河谷，中國醬香”，不僅是對一方水土的禮贊，更是對一個經典產業如何在新消費時代持續引 領、持續成長的深度思考。上個月，工信部將釀酒產業定性為“歷史經典產業”，賦予其“承載中華文明基因、彰顯民族文化自信”的使命。這不是簡單的身份更迭，而是國家層面的戰略性升維，是對釀酒產業在新時代承載的經濟價值、文化價值、科技價值與社會價值的全 面重塑。標志著中國釀酒產業，從“傳統制造業”躍升為“國家文化符號”，從“地方經濟支柱”升級為“全 球產業標桿”。貴州，作為中國、世界白酒的核心產區之一，歷史經典產業的定位尤其重要。在工信部首批中國消費名品評選中，“赤水河谷中國醬香”榮膺區域品牌，茅臺、習酒分獲“歷史經典”與“時代優品”稱號。無疑，“赤水河谷”作為歷史經典產業的重要產區之一，區域品牌推廣是對經典產業價值的深度挖掘與時代重塑。作為“歷史經典產業”中的重要代表之一，“赤水河谷”釀造的悠久歷史，技藝傳承，人文精神，生態密碼，創新實踐，支撐其不斷發展壯大。新的時代，生活品質的躍遷，國際化浪潮的沖擊，新技術革命的奔涌，消費群體的迭代，文化煥新的思維，新體驗新場景的重塑。歷史經典如何更好的傳承，歷史經典如何更好的發展，是擺在我們面前，必須深度思考，明確解析的時代課題。這其中，有幾個問題不能回避，且必須做好。

　　其一：生態是命脈。中國白酒的釀造是世界上 唯 一的天人共釀的智慧，離開赤水河就沒有赤水河醬香。赤水河流域的“山水林土河微”是其產區的生命線。這里，必須深度思考的問題是，產能與產區的合理承載量，原料與產能的合理匹配量，風味與微生態的合理貢獻量，必須以強有力的科學研究回答好這幾個問題。關于生態的保護，只有通過立法才能實現赤水河自然生態的可持續，才能以生態表達升維赤水河谷的價值表達。

　　其二：文化是核心為什么而釀，為誰而釀必須清晰而明確。人，只有在歷史維度中才能領會自身。中國酒文化，就是中華民族所創造、傳承、選擇、整合的飲酒思維方式和生活方式的系統組成。以文化為中心就是消費者為中心。“感恩互敬、分享表達、利他為主、兼顧悅己”。這是中國釀造的共性文化表達。赤水河谷的文化核心是什么？當然需要明確。我們酒業的問題，根本的不在政策、環境，而在我們自己。所有問題，都是文化問題。傳承技藝，弘揚精神，走向國際亦是文化的突圍。我們必須傳承、選擇、整合、創造，走出一條中國酒文化的“中國式現代化”之路。

　　其三：傳承是根本中國白酒的成功者，都是傳統技藝的優 秀傳承者。中國白酒釀造的神秘是世界難題，亦是世紀難題。建國以來，所有的科學研究，基本上都是對傳統釀造的科學性和合理性的解析。所以，以敬畏之心傳承傳統工藝，是歷史經典產業的立命之本。謹遵端午制曲、重陽下沙、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒……這套復雜、漫長而嚴謹的釀造工藝，是歷代釀酒師心口相傳的智慧。也是其風味的極 致藝術。

　　其四：時間是成就釀的長，存的長，成就了赤水河谷醬酒的味道。白酒產業是典型的時間產業。我曾講：產業未來的競爭，不僅是你能產多少酒，釀多少好酒，而是看你存了多少好酒。酒是陳的香，陳香的酒是貯存出來的，是時間的味道，不是吹牛吹出來的。越來越多的企業越來越注重貯存能力的提升，越來越注重釀、存、銷的合理結構。幾十萬噸的陶壇陳貯正在許多名酒企業成為現實。陳年酒、年份酒的時間表達越來越被消費者接受。陳年酒、年份酒不是概念，要的是真材實料，要的是真實的歲月痕跡，要的是實實在在的時間味道。未來企業實力的標簽一定是你的貯酒能力。很快會有一些名酒品牌對全社會承諾只賣五年酒、十年酒的時候，產業格局一定會再次打破，重新構建。

　　其五：創新是動力歷史經典產業之所以能夠傳承千年，是因為追求極 致釀造的不變初心。揭秘傳統釀造的機理，揭秘微生態的協同，揭秘復雜構成所形成的風味厚重，揭秘傳統釀造的科學內涵，本身就是在解答中國白酒釀造的世界科技難題，就是其典型的科技創新。中國白酒產業以創新提升品質是永恒的追求。所以，與酒業而言，不以提升品質的所謂創新都是偽命題。以數字化技術、AI技術提升精細化釀造，嚴苛品控等都應該積極而為之。以新質生產力賦能歷史經典產業，更是前景廣闊。聚焦提升服務，拓展消費群體，大有可為，應積極培育新職業，侍酒師，調酒師，品鑒師，文化宣講師等。以新職業創新驅動歷史經典產業高質量發展。當前中國酒業正處在從“規模驅動”向“價值驅動”轉型、產業集中度持續加劇、消費理性化、品質化、個性化多重疊加的關鍵時期。我們清晰地看到，隨著消費觀念的日趨成熟與市場環境的復雜演變，酒類消費已全 面進入“消費態度理性、消費價格理性、消費選擇理性”的“三理性時代”。消費者不再盲目追隨品牌光環，不再輕信營銷話術，而是更加注重產品的真實價值、文化認同與情感共鳴。消費者從未像今天這樣清醒、審慎且富有主見。在這一背景下，赤水河谷產區如何于變局中開新局，于浪潮中立潮頭，必須明確而清晰。

　　有幾點思考，與大家交流。

　　一、從“引導消費”到“消費引導”

　　當“渠道為王”轉變為“消費為王”，由供給側主導的話語權正在或者已經讓位于消費側。因此，消費變革的本質是消費邏輯的回歸，理性不是距離，而是更深入的共鳴；不是疏遠，而是更美妙的相遇；不是拒絕，而是更恰當的選擇。“理性時代”的本質，是消費者主權意識的全 面覺醒。“理性時代”的消費者，不再是被動接受的靶子，而是主動搜尋、比較、評判的主體。理解并引 領消費變化，是經典產業永葆青春的關鍵。Z好的營銷，是讓產品成為消費者精神世界的映射。飲酒行為已經從“社交符號”回歸“生活美學”。“消費價格理性”意味著拒絕為虛高的品牌溢價和渠道成本買單，要求價格必須真實反映價值。“消費選擇理性”意味著消費者在信息透明的環境中，基于品質、文化、體驗做出自主判斷。這三者的核心，都是對“真實價值”的極 致追求。我們的任務，就是把醬香美酒歷經時間淬煉的稀缺價值——生態價值、技藝價值、時間價值、文化價值，清晰地、可信地傳遞給消費者。一瓶酒的價值，一半在瓶內，一半在瓶外。瓶內的價值由釀造決定，瓶外的價值則由體驗創造。我們必須從單純“釀產品”的思維，徹底轉向“創造消費體驗”的思維。這包括全渠道無縫銜接提供購買體驗的便捷與愉悅；品飲體驗的儀式感與知識獲取；文化體驗的深度與共鳴；因共同喜好形成社交體驗的價值認同。當消費一瓶酒成為一次美好的、增長見聞的、富含情感的記憶時，價格便不再是唯 一的衡量標準，這正是應對“消費價格理性”的更好策略。

　　二、從酒找錢到酒找人

　　注意到貴州酒業的一個新提法：賣酒向賣生活方式轉變。這里首先要明晰什么是生活方式。生活方式涵蓋飲食，社交，商業，消費等等。既有傳統的，亦有現在的，還有未來的。社會的進步和變化正在改變著我們的生活方式。以酒會友的社交形式，酒可以是主角。而今，生活的豐富多彩，代際的更迭，興趣的廣泛，昨日的主角今天可能要做配角了。要擺正心態，做好配角，以趣會友，以酒助興，配角亦要配出精彩。其實，生活方式變了，我們的服務必須跟著變。我常說，我們是釀造美好的產業，生活因為有美酒而更美好。未來，我們是創意美好生活的產業。我們創意更好的美酒美生活，讓美好生活因為有美酒而更加美好。說的俗一點，我們原來是酒找錢，誰給錢，賣給誰。未來，我們要酒找人，找對喜歡美酒的人，找對喜歡赤水河谷醬酒的人。傳統的營銷很難找到人，找對人。新職業可以解決這個難題，侍酒師創意美酒新場景，根據不同的需求，創意更好的儀式，餐酒搭配，飲用器皿，飲用方式。調酒師，可以讓國際、時尚、復古、藝術、風味多元走進你的生活；品鑒師可以成為美酒愛好者的知心朋友，為你答疑解惑；文化宣講師，為你娓娓道來博大精深的酒文化，美輪美奐的酒故事，從此，你便會愛上美酒。創新場景，創新體驗，創新儀式。讓美好生活，因品而飲，因趣而飲，因情而飲，因景而飲，因游而飲，因器而飲。創意無限，美好無限。找人就是要于文化、于場景、于體驗之中，找到共鳴者。通過構建新的商業模式，例如酒莊、博物館、體驗中心，成為人文交流的道場；創意酒與藝術、設計、影視、體育等領的深度融合，提升其美學價值與時尚感；推動企業家、釀酒師與消費者真誠對話，成為消費者可信任、可共鳴、可追隨的“朋友”。既要找到人，還要找對人。Z高層次的消費是“為意義買單”。作為中國傳統哲學的產物，“順天應時”、“陰陽調和”、“時間價值”、“靈魂產地”、“風味原點”這些美酒的釀造的理念，本身就是一種可消費的“生活哲學”。要讓品飲美酒成為一種生活態度、一種文化自信、一種身份認同的表達。這不僅能牢牢抓住當下的核心消費群體，更能吸引那些尋求精神共鳴的年輕一代，為產業注入源源不斷的生命力。

　　三、從“產區品牌”到“品牌產區”

　　產區的內涵絕不能止于地圖標記，而更應是一枚文化符號、一個品質承諾、一種價值體系。在新消費時代，產區價值必須從“天然稟賦”的初級敘事，升維為“系統生態”的高級表達。產區品牌的建設不能再停留在產區政府背書或區域宣傳的層面，而應升維至“品牌產區”的系統打造，以產區為整體品牌，以企業為價值單元，構建起“共榮共生、各美其美”的產業生態。首先，產區價值的核心，在于構建“不可復制的稀缺性生態系統”。赤水河谷的獨特氣候、水文、土壤與微生物群落，共同構成了其“天命之地”。推動產區價值從“模糊感知”走向“科學表達”。通過建立產區微生態圖譜、醬酒風味物質數據庫，用科學數據解讀溫度、濕度、氣候、水質、微生物與釀造、與工藝、與品質的關聯，詮釋“一方水土釀一方酒”的奧秘，讓消費者理解，為何離開這片核心產區，便再無赤水河谷的風味。這種基于科學的品質敘事，是應對“消費選擇理性”Z有力的工具。其次，產區治理的關鍵，在于實現“生態與產業的協同共生”。產能提升必須以環境的承載力為絕 對前提，優質產能提升有上限，但價值的提升永無止境。我們必須以Z嚴苛的標準守護這條“生態紅線”。推行生態釀造，將ESG理念深度融入產區發展基因。再次，產區發展的未來，在于打造“美酒與城市、與經濟、與社會的融合體”。在品牌產區培育上，政府可以發揮不可替代的引 領和保 障作用。以立法和嚴苛的標準體系建立生態紅線、準入嚴線、品質高線、產能高限，才能確保產區實現高質量發展。白酒產業是一個高度市場化的產業，所以，在市場層面，要創造足夠的寬限。少干預，就是Z大的支持，讓其回歸充分市場化競爭的本源。產區不應只是美酒的產地，更應是赤水河谷文化的故鄉、體驗的目的地、人才的聚集地。赤水河谷不僅是釀酒之地，更是紅色文化、生態文化、民俗文化的交匯點。通過產城融合、酒旅融合、活態體驗、文化IP打造，讓消費者在“行走中品味醬香，在體驗中讀懂文化”，進一步推動產區文化的活態傳承。要大力推動產城的“文、養、體”深度融合，讓消費者在這里看見風景、讀懂工藝、體驗文化、帶走產品。當一瓶酒的故事與一條河的旅行、一段歷史的追尋、一種生活的體驗緊密相連時，產品的價值便超越了物理屬性，建立了更深層次的情感鏈接，有效回應了“消費態度理性”中對精神共鳴的追求。

　　四、從“品牌輸出”到“價值共鳴”

　　Z好的品牌，是讓消費者在杯中品到匠心，在心中記住情懷。“赤水河谷中國醬香”作為一個區域公共品牌，其內部蘊含著“一超多強”的復雜品牌生態。赤水河谷的品牌畫卷，既要有擎天之柱，也要有百花齊放。正因如此，在酒業深度革新之時，處理公共品牌與企業品牌、龍頭與梯隊的關系，是實現整體價值Z大化的核心。

　　公共品牌要做“價值尺”與“方向標”。

　　區域公共品牌的核心使命，是制定并捍衛一套高于行業、引 領產業的標準體系。這套標準應覆蓋從“一粒糧”到“一滴酒”的全過程，成為衡量能否冠以“赤水河谷中國醬香”之名的“價值尺”。同時，它更應是引 領產區走向的“方向標”，明確倡導什么、鼓勵什么、限制什么。通過嚴格的準入與退出機制，確保產區內的每一個品牌，都是產區價值的加分項，而非透支者。這能從根本上解決理性消費者對“魚龍混雜、良莠不齊”的擔憂。

　　企業品牌要“各美其美”，在共性中尋找個性突破。

　　在公共品牌的價值共識下，企業品牌必須找到自身的獨特站位。同質化是當下酒類消費中Z大的陷阱。消費者需要的不再是另一瓶“類茅”醬香型白酒，而是一瓶有獨特故事、獨特風味、獨特價值的美酒。有的品牌可能強調其歷史傳承的純粹性，有的可能突出其釀造技藝的創新，有的可能專注于某一價格帶或消費場景的極 致體驗。正是這種“千酒千味”的個性化格局，才能共同構成“赤水河谷”豐富多彩、生機勃勃的品牌矩陣乃至品牌集群，滿足消費者日益多元化的選擇需求。中國白酒的釀造，是時間與微生物共同書寫的詩篇，是“天人合一”釀造哲學的極 致體現。它代表的不僅是一種風味，更是一種生活方式、一種文化態度、一種精神歸屬。因此，我們要做的不是迎合低價，而是以更高維度的價值表達，回應消費者的理性期待。讓每一瓶酒，都成為“時間的藝術”，成為“可飲用的文化”。山河入釀，成此酒香“赤水河谷”的每一滴美酒，都是時間與自然的對話，是傳統與創新的和鳴。“赤水河谷”的未來，不在于簡單的產能疊加或營銷轟炸，而在于文化、產區、消費三個維度的深度協同與共同升維。當前，理性增長成為產業的理性聲音。理性增長貴在理性，從消費品屬性看，產能加法一定不是價值加法，全產業鏈路價值升維是必由之路。價格上去很難，下來很容易。歷來都是供需關系決定價格。適度調整供需關系，保持價格穩定是不變的法寶。品牌培育很難，品牌透支很容易。世 界級品牌的價值根本在于血統的純粹。在新時代浪潮中，我們既要守住這片土地的釀造本真，又要開啟與時代同頻的價值新篇。唯有以產區之“正”立本，以品牌之“奇”制勝，以消費之“變”導航，我們才能讓“赤水河谷”這塊金字招牌，不僅成為中國消費品體系中的璀璨明珠，更成為全 球烈酒版圖中不可或缺的東方經典。《周易》所載“剛健篤實輝光，日新其德。”商湯《盤銘》有云“茍日新，日日新，又日新”。“赤水河谷”不僅是貴州的寶貴財富，更是世界的一張美酒名片。它承載著歷史的厚重，也寄托著未來的希望。歷史經典產業的東風已經吹來，經典產業的定位已經明確，我們迎來了前所未有的發展機遇。站在新的歷史起點上，我們應“以不息為體，以日新為道”，推動中國名酒走向世界。這是一場關于經典的接力，更是一場面向未來的創造。合力共聚，共釀酒香，愿“赤水河谷”的酒香，不負時代之托。（中國酒業協會CADA）