102.89億！營收增速放緩、毛利率持續(xù)下滑，牛欄山后百億方向在哪里？

　　4月24日，順鑫農(nóng)業(yè)2019年年度報告披露。2019年企業(yè)實現(xiàn)營收149.00億元，同比增長23.40%；歸屬上市股東凈利潤8.09億元，同比增長8.73%。其中公司白酒產(chǎn)業(yè)（牛欄山酒廠）營業(yè)收入102.89億元，同比去年增長10.91%，進入酒業(yè)百億陣營。

　　01、四大舉措，民酒龍頭地位穩(wěn)固

　　牛欄山定位于大眾消費的“民酒”，以光瓶示人。在白酒行業(yè)追求高端化、名酒化的過程中，牛欄山反其道而行之，一心深入到了人民群眾當中，在光瓶酒市場闖出了自己的江湖，坐上了低端市場老大的位子。

　　2019年以來，牛欄山提出了“三大轉(zhuǎn)變”任務(wù)，即加速“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)和樹樣板”三大轉(zhuǎn)變，營銷工作發(fā)展勢頭良好。

　　一是化進程深入推進，外埠市場銷售收入占比提高，據(jù)企業(yè)此前透露，外埠市場占比達到76.37%。

　　二是“1+4+N”樣板市場培育成果顯現(xiàn)。除北京以外，還在南京、長春、東莞和蘇州四個地方初步形成了樣板模式，“一心多核多點”的市場培育有序推動。

　　三是調(diào)結(jié)構(gòu)初顯成效，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，以“珍牛”、“牛”、“魁盛號”為代表的升級產(chǎn)品實現(xiàn)銷售突破。

　　四是山西呂梁生產(chǎn)基地掛牌成立，至此，公司北京總部基地、三大外埠生產(chǎn)基地的布局完成，為白酒化戰(zhàn)略推進提供了堅實的產(chǎn)能支撐。

　　低端市場的大單品假貨橫行，牛欄山更是屢遭假貨襲擾，即便該公司成立打假辦公室，各地制假售假的消息依然不斷傳出。2019年，企業(yè)完成了牛欄山二鍋頭風味輪的建立和風格特征的描述，不僅為牛欄山酒廠的產(chǎn)品優(yōu)化奠定基礎(chǔ)，更提高了侵權(quán)仿冒的技術(shù)門檻。

　　02、營收增速放緩、毛利率持續(xù)下滑

　　但值得注意的是，與2018年營收相比，牛欄山的增幅正在放緩，2018年企業(yè)營收同比增長高達43.82%。除此之外，在白酒行業(yè)毛利率上行的趨勢下，牛欄山的毛利率也在卻持續(xù)下滑。根據(jù)本次年報及相關(guān)資料顯示，從2016年到2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的毛利率依次為62.59%、54.86%、49.63%，48.08%。

　　對此，有業(yè)內(nèi)資深人士表示，原因主要有四點：

　　一是牛欄山經(jīng)過兩年的提速發(fā)展，品牌力、產(chǎn)品力、渠道力上已經(jīng)實現(xiàn)泛化，牛欄山億元以上省級（包括直轄市）銷售市場已達20多個，企業(yè)化戰(zhàn)略從攻城略地向市場深耕轉(zhuǎn)變，增速必然放緩；

　　二是零售價在15元左右的“白牛二”，即白色瓶裝的牛欄山42度陳釀，是牛欄山的主力產(chǎn)品，一年銷售超8億瓶，而隨著消費升級，光瓶酒主流價格帶正向20-25元升級，對銷售產(chǎn)生影響。目前牛欄山也在著力推廣25元價格帶的產(chǎn)品，取得一定成效，但消費在持續(xù)升級，25元/瓶不會是光瓶酒主流價格的天花板，以牛欄山現(xiàn)在的市場和定位，品牌升級和價格帶提升都有難度；

　　三是高線光瓶時代到來，越來越多的名酒企業(yè)開始戰(zhàn)略布局光瓶酒市場，洋河、古井、迎駕、舍得、五糧液、瀘州老窖郎酒……，在局部市場對牛欄山進行了擠壓，一定程度影響產(chǎn)品銷售；

　　四是消費者對好酒認識從“要口感”向“要純糧”變化，在制作工藝上，“白牛二”采用的是液態(tài)法生產(chǎn)，而現(xiàn)在市場上越來越多的光瓶酒打出了純糧的口號，掀起了光瓶酒新一輪的品質(zhì)升級。

　　“目前，牛欄山的增長空間已經(jīng)快到一個高點了，從市占率提升、價格提升、凈利率提升三個角度看，未來可能還會增長，但總的來說，增長空間已經(jīng)十分有限了。”有行業(yè)專家表示。

　　03、發(fā)力后百億，“民酒一品牌”如何打造？

　　一直以來，牛欄山堅持“民酒”定位，致力于打造民酒一品牌。隨著牛欄山正式進入后百億時代，企業(yè)再度重申“民酒”這一話題：在成為二鍋頭一品牌的基礎(chǔ)上，進一步打造成為大的民酒產(chǎn)業(yè)集團。

　　一、營銷工作縱深發(fā)力，深耕化市場。將進一步鞏固和開發(fā)外埠市場，打造京津冀、珠三角、長三角三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)；繼續(xù)打造1+4+N樣板市場，在已形成的“北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核”的基礎(chǔ)上，打造未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標準化、規(guī)范化的樣板市場格局。2020年，公司將積極探索精準營銷，擁抱白酒數(shù)字化營銷時代。

　　二、科技賦能、提升品質(zhì)。秉承匠心精神，依托科技研發(fā)深入了解和掌握牛酒風味，形成牛酒風格，科技賦能做國民好酒。通過產(chǎn)學研用的合作培養(yǎng)了大量的技術(shù)骨干。2020年，將對牛欄山白酒風味物質(zhì)的研究和風格的界定更加成熟化，向老百姓奉獻更高性價比的價值民酒。

　　三、VI升級推動品牌文化一體化傳播。2020年，牛欄山將以VI體系升級為契機，以二鍋頭包容文化為底蘊，以“好民酒 百年牛欄山”為方向，打造“好民酒”的品牌聯(lián)想，為消費者提供“有溫度”的品牌體驗。始終致力于將二鍋頭打造為具代表性的民酒品類，把牛欄山打造成為民酒一品牌。（來源：酒食匯）