“衡昌現象”透析一：醬酒熱的背后，為什么是衡昌燒坊率先成功？

　　在過去的兩年多時間里，由于白酒行業整體增速放緩，致使競爭烈度達到歷史高度，行業進入紅海廝殺的局面。

　　然而有一家公司卻憑借的戰略布局能力、高企的產品勢能、以及營銷團隊強大的執行力，硬生生從中殺出了一條血路，僅用兩年時間便實現了從零到五億的銷售額突破，成為繼茅臺后又一代表性高端醬香品牌，創造了令人瞠目的“衡昌燒坊現象”，它就是衡昌燒坊。

　　近日微酒記者獲悉，這個在業內持續引發關注的酒企再度亮出“殺手锏”，在組織架構、市場管理、品牌塑造、酒業文旅、產品線和渠道布局方面進行了一系列升級，作為被醬香型白酒企業爭相學習的對象，備受行業關注的是，衡昌燒坊在后疫情期又將給行業帶來怎樣的驚喜？

　　01、組織裂變，管理升級

　　5月12日，衡昌燒坊進行組織裂變，宣布成立衡昌燒坊第二銷售公司——成都衡昌燒坊酒業銷售有限公司，任命衡昌燒坊董事胡宇擔任新公司總經理，并由環球佳釀董事長鄧鴻為其頒發任命書。

　　據悉，新成立的第二銷售公司主要負責已初步完成布局、具有5億年度銷量的衡昌燒坊經典裝和衡昌燒坊紀念裝兩款單品在范圍的招商、銷售和市場管理。

　　據知情人士透露，衡昌燒坊將繼續裂變成三個銷售公司，一個負責經典裝和紀念裝，一個負責年份酒，一個負責系列酒。其中，系列酒是衡昌燒坊公司在衡昌燒坊之外培育的又一戰略性品牌，效仿曾經的全興+水井坊、沱牌+舍得的雙品牌運作模式，達到資源互補、戰略互補的作用。

　　與當前行業普遍采取的名酒系列化策略不同，本次衡昌燒坊一分為三更像是品牌酒系列化的另一種嘗試：產品專營模式，以產品劃分銷售，對產品進行分類和分級管理，呼應衡昌燒坊的大單品戰略和深度營銷策略。

　　“組織結構調整后，三個公司只負責銷售對應的專有產品，將市場定位不同的產品單獨分開運作，”該知情人士表示，產品專營模式相對而言更有利于渠道下沉和大單品戰略的執行，一方面產品獨立營銷能幫助公司及時掌控各產品的渠道體系，從而提升各檔位大單品市場營銷的有效性；另一方面也有利于減少經銷層級，加強終端控制力，打造控盤能力更強的直分銷體系。

　　如今，隨著衡昌燒坊采取這種將指揮部前移到聽得見炮火聲的“阿米巴”營銷組織管理模式，衡昌燒坊不僅能夠在未來的持續競爭發展中享受這一模式的紅利，還成為醬酒企業里除茅臺外，有潛力打造具有化影響力的品牌。

　　02、產品矩陣裂變至六大單品

　　5月9日，衡昌燒坊再度啟動在數十個城市分眾框架廣告的投放，引人矚目的是，投放產品中新增了三款年份酒，包括衡昌燒坊15年、30年和50年。

　　據衡昌燒坊內部人士透露，衡昌燒坊還在研發衡昌燒坊10年。由此，衡昌燒坊裂變至六大單品，產品矩陣將完全成型，實現對1599元至29999元的高端和超高端價位段的布局，覆蓋高端醬香白酒全價位段、布局多種類消費者需求，成為高端醬香型白酒中產品體系完備、定位、卡位精準的品牌。據悉，未來衡昌燒坊將不再新增產品，定制產品也將在六大單品的形象和價位上進行。

　　此次主動進駐這個“高端玩家”群，衡昌燒坊對于品質與品牌的自信溢于言表。可以預見的是衡昌燒坊產品再度升級，產品價位再度拔高，明顯成為醬酒中整體價位和起始價位高的品牌。

　　顯而易見的是，進一步完善產品體系，可以預知今后衡昌燒坊將會進一步拓展其覆蓋的高端場所、高端活動、高端社群。這對于其進一步拔高品牌形象，提升其品牌在高端人群的認知度、接受度有著極大的驅動效果。同時，這一次的產品完善，也再一次證明了衡昌燒坊的產品戰略布局能力。

　　03、稀缺資源遭哄搶，開啟配額制

　　據悉，衡昌燒坊從2020年度開始，更加強力推行配額制。微酒獲取的一份內部文件顯示，衡昌燒坊當前年度產能僅300噸，其中50噸進行了戰略儲存未生產成品投放市場，剩余250噸將由六大單品按計劃分配，各單品總配額都極為稀少。

　　同時，各單品又分渠道、分省份進行了配額制劃分，具體分配到單個經銷商的配額極為稀少。

　　據了解，為確保產品質量穩定、避免產能不足，衡昌燒坊并未開啟大規模招商，一直施行挑商、選商。在年度銷量過5億、經銷商突破200家后，稀缺的衡昌燒坊更是出現了經銷商哄搶現象。

　　近年來，茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒企業已經先后在“配額制”上達成了共識。其次，通過實行配額制，能夠實現對產品、庫存、經銷商、終端、價格等多個層面的精細化管理，提升市場主動權和在競爭中的話語權。

　　由此可見，如今配額制已經幾乎成為高端白酒的標配，隨著衡昌燒坊近年來品牌的不斷提高，采取配額制不僅是衡昌燒坊品牌打造的重要一環，同時也是衡昌燒坊角逐高端品牌的必由之路。

　　此外，仔細觀察不難發現衡昌燒坊的配額制其實并沒有強制規定任務目標，其主要目的還是在于把市場做扎實。在這樣的背景下，經銷商們其實需要綜合評估自身的市場實力和承壓能力，一方面避免出現“旺季斷貨”、無貨可賣的尷尬，同時也避免產品大量積壓、流通不暢的局面出現。

　　04、酒莊化升級進入日程，酒旅融合成亮點

　　值得關注的是，環球佳釀入主衡昌燒坊后，有著“會展大王”之稱的鄧鴻，能否在酒行業再現其文旅項目上的輝煌，在眾多酒廠普遍規劃打造酒旅融合意圖下，打造衡昌燒坊酒旅融合樣板。

　　這一關注點，也在衡昌燒坊酒莊規劃中正在實現。據了解，衡昌燒坊已完成酒莊化升級方案規劃，在保留手工釀造車間、藏酒洞等必要設施的同時，將灌裝線、辦公等非必要功能搬離，豐富酒神廟文化內涵，并拆建超高端奢華酒店、餐廳，融入文旅功能、植入新科技，將衡昌燒坊酒莊打造為茅臺鎮的新地標和網紅打卡聚集地。

　　這也是讓衡昌燒坊文化內涵中，不僅承載了如《仁懷縣志》中記載的與茅臺同宗同源的文化沉淀、超90周年的歷史底蘊和并入茅臺工業文化遺產群的舊址，還擁有了新時代適應酒業發展的新風尚、新功能。

　　衡昌燒坊的酒莊化升級，打造奢華酒莊，為鞏固衡昌燒坊高端醬酒品牌形象，提供了又一有力舉措。

　　05、1919多重賦能衡昌燒坊，布局新零售與傳統渠道

　　眾所周知，衡昌燒坊從出生伊始即走高端路線，但是能夠實現如今顯著的業績，這背后固然得益于環球佳釀強大的產業運作能力，但也與來自1919線上線下的渠道賦能有很大關系。

　　衡昌燒坊通過與1919達成戰略合作關系，在線上線下渠道得到了1919在數據資源、會員資源、門店資源等多方面的強大支持，依靠精準的數字營銷，為衡昌燒坊培養了大批種子型消費者，進而實現在范圍、全部渠道消費者的擴散。

　　同時，在1919助力下，衡昌燒坊還成功進入了阿里等新零售渠道，衡昌燒坊憑借高品質因素在天貓、零售通、太極禪苑等渠道取得了十分突出的銷量。

　　在1919渠道支撐和價格支撐下，衡昌燒坊鞏固了傳統渠道經銷商的信心、傳統渠道經銷商的獲得了市場運作方式的有效參考，帶動衡昌燒坊在傳統經銷渠道的發展，實現了衡昌燒坊初步的布局。

　　值得一提的是，衡昌燒坊所掀起的衡昌燒坊現象其實只是1919開發產品和孵化品牌的一個縮影。在一些酒類連鎖和酒類電商，還在癡迷于傳統的B端團購在增加銷售業績的時候，1919早已通過大數據和用戶資源整合，來反向吸引B端用戶（酒企類）在1919開發產品和孵化品牌。

　　“從衡昌燒坊的成長歷程不難看出，1919在線上線下收集的大量數據，對其進行精準營銷非常有幫助，通過對渠道、會員的收集整理，1919成功幫助廠家完成對產品、市場、渠道、用戶的分析，讓廠家能夠及時進行調整，實現較為精準的產品開發和營銷調整。”有白酒行業專家分析認為。

　　衡昌燒坊復興之路的前半場可謂戰果累累，如今隨著衡昌燒坊在組織架構、產品體系、品牌營銷等等上打出一系列組合拳，這一近百年歷史底蘊的老品牌又將如何走好復興之路的下半場？一切盡請關注接下來的系列報道。（來源：微酒）