　　白酒屬于酒的一個品類，酒為什么而存在？遠古人類在無意中發現猴子釀酒，品嘗過后發現可以獲得精神的放松和愉悅，緩解生存的精神緊張壓力。無需贅言，人類今天的生存精神壓力和5000年前沒有區別，只有壓力表現形式的不同，“放松”是人類飲酒的根本需要，進而演化成群體社交的“輕松氛圍催化劑”，隨著時間的延長變成了人類社交文化，所以不同國家的釀酒方法不同，但無一不是一個民族的文化符號。

　　所以，從酒誕生的緣起，即透出白酒行業存在的本質：精神消費品。白酒的消費是超越物質層面的，是人類精神需要，所以人類存在，飲酒需求即存在，所以白酒行業是一個永續存在和發展的行業。

　　既然行業是永續的，什么樣的品牌能隨著時間延長而可持續向上發展呢，即時間友好型?品牌。茅臺到底做對了什么事情在20年時間里市值突破2萬億？

　　2、品牌精神內核，支撐品牌資產定向積累

　　白酒=人性，白酒品牌=精神需求。

　　白酒品牌在群飲中誕生，白酒品牌必須創造精彩的精神內核，讓目標人群買著有面子、喝著有面子，白酒是精神嗜好品，所以白酒是“純品牌化行業”，香型、窖池、工藝等物質層面都是品牌精神的支撐點，千萬不可作為品牌的核心訴求，這是我國白酒品牌運作的一個大誤區，現在仍然有很多白酒品牌訴求停留在物質功能層面。

　　比如“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，大氣磅礴、畫面感極強，是名酒里面品牌訴求中“至允至當”的一個，尤其是我國特色白酒品牌訴求的“正道”和“王道”。

　　白酒品牌精髓是賣精神、賣文化，而非常重要的一點，精神和文化內核一定要永恒，因為這是人類永恒的追求，千萬不可中途生變，只可以不斷的演繹和豐富“品牌文化內核”，品牌精神的搖擺生變，是白酒品牌大的忌諱，品牌資產無法形成定向積累，不會隨著時間的延長越來越深入人心，是大的失敗。

　　自1975年當時國家重要領導稱贊茅臺為國酒開始，茅臺管理層及時戴上這頂千載難逢的國酒桂冠，持續40年圍繞“國酒”品牌文化內核，展開漫長的聚焦化、豐富化傳播，品牌資產持續定向積累，國酒形象漸漸深入人心，茅臺管理層居功至偉。40年不變的圍繞品牌內核運作，在近代白酒行業還是非常少見的。

　　品牌精神定位和表達正確，并一以貫之的堅持，讓茅臺成為“時間友好型?品牌”，這是茅臺為成功的地方，也是值得白酒行業借鑒學習的地方。

　　一切都可以改變，唯有精神內核不可改變，這就是品牌戰略定力。

　　（遺憾的是，茅臺基于各種客觀原因，暫時放棄了“國酒”二字，雖然國酒地位已經相當牢固，但畢竟“國酒”二字淡出了顧客視野，人類大的問題是容易“遺忘”，筆者還是建議茅臺繼續沿著國酒定位不動搖，采取更具創意的表達方式，繼續定向積累寶貴的品牌資產，開創全新的國酒新時代）

　　3、白酒本質決定：貴在一個“慢”功夫

　　諾基亞再牛，曾經占有70%手機市場，但忽然被智能手機時代顛覆；科技行業大的宿命，就是一定存在科技的破壞性創新，因此投資科技股票無法超長期持有。

　　古老的16家公司，6家是酒企。酒是天地間神奇的造化，人類在，酒就在。

　　白酒對比其他行業產品，大的一個特殊性：沒有保質期；行業大的特征，是永續存在的。不像飲料、牛奶等消費品，有嚴格保質期，超過即價值歸零，而白酒是越放越值錢，酒是陳的香。所以把時間長度拉長、再拉長，白酒行業不存在像科技行業那樣的“破壞性創新革命”，是基本處在“我永遠是我”狀態，因此未來1000年，白酒行業一樣存在，不存在生死存亡的急迫性。

　　白酒行業，是不值得“爭一時之短長”的行業，因為時間公平的留給所有白酒品牌做強做大自己的機會，可以說，5年內視野都是競爭對手，50年超長期視野沒有競爭對手。

　　哪怕一個區域白酒品牌，想死也不容易，想快速做大也很難，因為白酒品牌是“喝出來的”，100萬人喝，成就一個區域品牌；1000萬人喝能成就一個全國性品牌，關鍵是要“喝的住”！

　　永續存在的白酒行業特性決定，品牌正確的做法是“釀好每一滴酒”，不斷的把工匠精神注入釀造過程，讓質量這個生命線絕不動搖，每一滴酒都能培養一個忠誠顧客。

　　慢慢的釀酒，慢慢的銷售，把一切交給時間，讓品牌自然長大，白酒行業是時間的朋友，任何一個白酒品牌都可以成為時間的朋友，這是白酒行業得天獨厚的優勢。

　　在永續發展的白酒行業中，“烏龜”必贏，“兔子”必敗。

　　所以，白酒行業的時間友好型?企業，首先需要堅守一個字：慢！

　　我們看看茅臺是怎么做的。1958年，茅臺產能627噸，毛主席提出要求，在不影響質量的前提下，茅臺要生產1萬噸。當時以季克良為代表的茅臺幾代高層都是堅持質量為核心，沒有為了產量冒進而犧牲質量，花了整整45年時間，2003年才突破1萬噸產能。

　　茅臺為什么生產的慢，因為一瓶酒需要釀造5年時間才能出廠，生產工藝是我國白酒里復雜的，所以茅臺酒沒有新酒，上市就是陳酒，所以茅臺酒貴，天生就貴，在民國時期甚至更久遠時間，茅臺酒價格就是普通白酒價格的5-6倍。

　　季克良在一次記者采訪時說到，茅臺重大戰略決策需要5年完成，和其他企業不太一樣。茅臺的這種決策時長，大化的確保了決策的精準性，無形中暗合來白酒行業特質的道妙。白酒自身是不需要顛覆式創新的，添加“微分子酒”等科技概念，是與白酒本質背離的，越傳統越經典，越經典越值錢。

　　白酒行業是超長期發展行業，但基本很少有白酒企業認知到這一點，總是在快速決策、快速糾錯之間徘徊著，結果是浪費了時間，難以持續成為時間友好型?企業。

　　白酒行業和白酒品牌，不怕慢，就怕錯。一錯就需要幾年時間調整，品牌資產無法完成定向積累，當然前提是品牌精神內核提煉要準確而精彩。

　　茅臺對質量的堅守，是存在客觀原因的，茅臺曾被作為國禮贈送各國領導人，品質不能出現任何問題，所以經歷40多年計劃經濟的養成，質量生命線已經深入茅臺人的骨髓里，發展速度只是快一點、慢一點而已，但一定是持續向上，這是茅臺成功另一大要素。

　　白酒看起來是標準化的，實際酒體是千變萬化的，白酒的魅力大抵就在此，所以給品牌精神演繹留下來足夠大的想象空間，茅臺內含三種酒體，是一重大發現，其他香型白酒也一樣各有天賦特色，關鍵是去發現、提煉和創意表達，絕不可平鋪直述，必須要走心。

　　4、茅臺另一個秘密：永遠讓價值走在價格的前面！

　　今天茅臺是我國白酒貴的，但過去不是。有一些白酒品牌都比茅臺貴過，為什么茅臺今天成為第1貴呢？成林智庫研究發現，答案聽起來可能匪夷所思：因為茅臺從來沒有賣貴過，今天也依然如此。

　　當然，茅臺歷史上也沒有便宜過，1964年，季克良第1次去貴州茅臺廠上班，在路邊飯店喝了一小杯茅臺酒，價格是3毛六分錢，當時工資水平是20多元；建國前，茅臺價格也是不便宜，因為茅臺的生產工藝復雜、釀造時間長決定的。但茅臺酒價格從未虛高過（本文指的是出廠價，不是市場炒作的零售價）。

　　1994年-2008年，茅臺價格始終跟在五糧液后面。茅臺在做什么？一直在做一件事，持續增厚品牌價值，不斷的進行品牌宣傳、講品牌故事、申請國酒商標。五糧液超過茅臺的十年，正是茅臺國酒形象深入人心的十年，茅臺品牌價值越來越值錢。記者采訪季克良，為什么茅臺2004年沒有跟著對手提價，他說因為茅臺沒有掌握行業定價權。緊接著，2005年茅臺利潤全行業第1，2008年出廠價超越對手成為行業第1，開始掌控行業定價權，茅臺的品牌價值威力初顯崢嶸，一直持續到今天。

　　價格戰略的克制，與行業形成鮮明對比，茅臺顯然是大的時間贏家。我們能看到，即使成為國酒，茅臺也沒有肆意提高出廠價，而是審時度勢的緩慢漲價，讓價格永遠低于品牌價值，永遠給未來發展留有余地，這才是永續發展之道。

　　萬事留有余，也是我國傳統文化留給我們的智慧，關鍵是為自己創造更高的品牌價值空間。

　　太多白酒品牌，總是急于銷量的快速崛起，讓價格跑在價值前面，讓銷量跑在了質量的前面，形成嚴重的“市場透支”。這就是為什么靠廣告知名度堆起來的白酒品牌都長不了原因，也是很多知名白酒品牌出現價格倒掛的原因。

　　品牌價值沒有經過足夠長的時間發酵，品牌厚度無法支撐長期的品牌價格實現，結果必然會出現市場的反噬效應。

　　讓品牌價值持續高于產品價格，是白酒行業成為“時間友好型?品牌”的第二要素，茅臺深諳此道。

　　5、茅臺未來成功法則：品牌價值持續輸出

　　茅臺的一舉一動，深刻的影響著白酒行業的發展方向。這是茅臺成為國酒后的時代責任和使命。

　　亞馬遜創始人貝佐斯說，很多人都問我未來10年會發生什么變化，但沒有人問我什么不變；當企業制定3年戰略，會看見很多競爭對手；當制定7年以上戰略時，幾乎看不到對手，因為很少有企業愿意這樣做。白酒行業是典型適合超長期品牌戰略運作的行業，白酒品牌要急的是盡快確立“可以堅持百年不變的品牌精神和品牌形象”，不急的是慢慢去定向積累，成為時間友好型?品牌，企業規模隨著時間會越來越大。

　　當年有人給季克良提建議，取酒溫度降低幾度，產能就能擴大，季克良堅決反對這種犧牲質量的捷徑。白酒行業什么問題都可以有，絕對不可以出現“質量問題”，企業要永遠下功夫在質量上趨于盡善盡美，否則一旦出問題即前功盡棄。

　　過去的70年，茅臺核心做了兩件事：打磨酒體質量、塑造品牌價值。比如：巴拿馬百年金獎、離開茅臺鎮釀不出茅臺酒、含有1000多種微生成分、喝出健康來、原產地保護、萬隆會議外交酒、各國領導人喝茅臺、國家領導人和茅臺故事，這一切都是為了一個目的：增厚國酒品牌價值，坐實國酒品牌地位。

　　白酒行業時間足夠長，茅臺給自己鋪設了一條足夠長、足夠厚、足夠濕的雪道，然后隨著時間的延長而滾大雪球。茅臺的成功，是暗合了白酒行業發展規律的成功。

　　有一種觀點認為茅臺不可復制，其實每一個企業都不可復制，茅臺不是天生的第1品牌，是茅臺管理層發揮優勢、按照白酒行業規律久久為功的發展結果，這是我們不能否認的。

　　時間，本來是任何企業的朋友，關鍵在于企業自己的選擇，愿不愿意和時間做朋友。茅臺走出來一條“時間友好型?品牌”之路，繼任者不需要創新，白酒產品本身不需要大創新，更需要傳承和堅守，繼續做時間的朋友，繼續沿著正確的雪道滑行，白酒品牌發展到一定程度，只求和行業共振，無需人為理想破壞，不出軌就是永遠的時間朋友，也是對品牌大的貢獻。

　　郭成林，從業咨詢行業近20年，近更名公司為“成林智庫”，定位“超長期戰略研究與咨詢機構”。通過中西企業大量案例對比研究，我國企業大的軟肋即是“缺乏超長期戰略規劃”。

　　郭老師帶領團隊專注研究“超長期戰略”，目的是給有緣客戶提供長期行業發展趨勢研究、長期戰略定位、長期產品戰略規劃、長期品牌形象資產累積，推動企業步入肌肉型增長，擺脫“泡沫型增長和病毒式增長”陷阱，后形成行業的超級競爭者。

　　還是那句話：戰術上的勤奮，永遠彌補不了戰略上的懶惰。（文章來源：酒說）