白酒拿什么搞定這屆年輕人？

　　有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有白酒。

　　作為國人飯桌上的社交利器，白酒，有著舉足輕重的地位。當然，也有著大把的真金白銀。

　　2003至2013年，白酒行業正式開啟了發展的黃金十年。

　　這一時間段，受政府和企業對白酒消費端的強勁拉動，引發中高端白酒強勢崛起，白酒行業迎來了自己光輝的十年——僅2010年，白酒行業總產出達到8908.3萬升，一度創歷史新高，實現工業銷售2661.14億元。

　　另一方面，同期內各大白酒企業借助銷售渠道的優勢，逐漸提高了自身品牌知名度，各家酒業迅速做大做強：黃金十年，也被稱作渠道為王的時代。

　　但無論是黃金十年，還是渠道為王，十年之后又十年，時代終迎劇變——2012年后，白酒迎來一輪接一輪的政策調整，市場進入了漫長的調整期。

　　這一時期內，人們可以看到無數中小酒企黯然離場，相當多的區域酒企強勁整合，劍指全國，更能看到領跑的幾位巨人強者恒強，贏家通吃。

　　但是，大整合時代過去，白酒行業也迎來了一個無法規避的問題：如何打破行業增長的天花板？

　　就像江湖沒有新的故事，會變成一潭死水。

　　此時的白酒江湖，急需一股新興力量去破局，去擔負起增長的第二曲線，甚至第1曲線的使命——愛奇藝數據研究院數據顯示，如今白酒消費主體的年齡結構已從傳統的35-55歲，轉變為現在的40歲以下。其中，20-29 歲人群的起勢明顯。

　　這意味著，白酒破局的關鍵又回到三個字：年輕人。

　　但年輕人真會喝白酒么？

　　百花齊放的年輕白酒，各路傳統豪強正在快速進軍！

　　為了抓住年輕人群體，酒企們大量推出了年輕化白酒，從個性化品牌建設上發力。

　　在此之前，我們需要明確一些概念。

　　一般來說，現階段白酒品牌的升級，一般由兩個策略來實現：一是白酒品牌的上探，打造高端品牌；二是品牌下探，打造個性化品牌。

　　但是，品牌下探不是對生產低端白酒的探索，不意味著酒企聚焦低端白酒，而是立足個性化品牌的理念，是酒企為滿足不同消費者需求，有針對性的生產適銷對路的產品。

　　正因如此，年輕化白酒就是酒企們品牌下探的其中一種。只不過，年輕化的白酒策略，已經成為現階段白酒企業看重的品牌升級重點。

　　搞清楚這些，我們可以清晰看到，現在除了在白酒賽道上率先破局的江小白外，傳統的白酒豪強正在進行品牌下探，搶占年輕人市場。

　　近年來，從產品制作、品牌設計、風格調整，眾多傳統酒企聚焦著年輕兩字，開展了大規模的品牌打造——更為年輕的產品形象，從傳統的奢 侈品牌到流行品牌再到當地的小眾品牌，改造升級原有風格等等，傳統酒企們無一不在設計針對年輕人的產品款式，去滿足年輕消費者的需求。

　　比如，近年來茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等老牌白酒企業，就在努力的進行品牌年輕化的嘗試，大有百花齊放的態勢。

　　2015年初，茅臺旗下的全資子公司生產出一款專為女性消費者所打造的低濃度果酒。這款果酒雖以醬香酒作為基底，但其中富含 50%的果汁含量，因此，這款酒的口感并不辛辣，反而十分香甜。

　　與茅臺不同的是，五糧液近年來則推出一款小型酒歪蓀，作為打開年輕市場的棋子。憑著單瓶價格約20元，極具性價比的定價，歪蓀表現也相對不錯。

　　此外，作為白酒五朵金花之一的郎酒，推出主打年輕市場的郎牌歪嘴酒后，在業務上與歪嘴竹蓀酒展開了直接交鋒——實際上，郎牌努力使用更多時尚和年輕的產品元素，已經 1903年成立的百年郎牌，注入全新且強大的增長點。

　　歪嘴郎作為較早一批進入市場的低度小酒，自2004 年一經推出之后，正好踩在國內白酒市場黃金十年的飛速發展期，自身取得了迅速發展——一個直觀的例子是，就成都一地歪嘴郎銷量， 2009年尚不足100萬到2013年一躍沖到9000 萬。

　　2017年，小郎酒銷售甚至突破 30億，一舉成了小酒界的真老大。

　　另一個值得關注的對象，當屬瀘州老窖小酒系列白酒。作為瀘州老窖的時尚酒，瀘小二于2013 年 10 月 7 日武漢秋季糖酒交易會上正式發布以來，風靡一時。

　　與歪嘴郎全力集中線下渠道的終端運作模式不同的是，瀘小二為代表的“潮小酒”更多突出線上推廣和線下聯動相結合的運作策略。

　　瀘小二一經上市便取得成功，很重要的一點，在于借助集團經銷渠道集中火力轟炸市場，旨在短時間內增大品牌曝光度——瀘小二在其正式上市前三個月，便已經在小酒氛圍良好的湖南省展開試運作，其公司主導的各類品鑒和贈飲活動均取得較好的成效。查詢相關數據可知，瀘小二在上市前共贈出高達20萬瓶產品。

　　可值得關注的是，盡管傳統酒企們推出了眼花繚亂的產品，費盡心思去討好年輕人，但后者似乎卻并不買單。

　　問題出在哪里？

　　年輕人愛喝白酒么？

　　隨著90后、95后消費者皆呈現增長趨勢，年輕消費者，逐漸成為酒水市場消費的主力軍。

　　但是，這一批年輕人喜歡的酒水，與傳統白酒有著巨大差別。

　　與大容量的白酒相比，這批年輕人更喜歡小容量的白酒。此外，與 60、70 后不醉無歸的白酒文化相比，90 后更講究健康飲酒、適量舒適的飲酒文化，大部分白酒濃度太高，與年輕消費者的喜好不符。

　　從產品角度而言，目前年輕化白酒市場品牌同質化現象嚴重，內耗嚴重——所謂的品牌同質化是指同類品牌在產品包裝、設計、功能、營銷手段、傳播方式上互相模仿，以至于產生產品逐漸趨同的現象。

　　說到這，必須點評瀘州老窖旗下的“瀘小二”與衡水老白干旗下的“白小樂”。

　　這兩款小酒除了名字上與“江小白“相似，其產品外包裝上的趣味性圖案和具有表達特性的文案元素，也在刻意模仿“江小白”。

　　有觀點指出：類似這些小酒產品雖然背靠強大的企業品牌，但由于缺乏鮮明的個性特征，無法跳脫“江小白”破局后強大的品牌光環，導致國民知名度較低，產品的變現率非常有限。

　　另一方面，一些傳統酒企試圖通過貼近年輕人的行動，希望引起更多的宣傳效果，但效果卻不盡人意。

　　比如說，洋河酒企的“春節策劃”和五糧液酒企集團的推出的“中秋策劃”線上營銷活動，雖然取得了良好的播效果，但是它的場景營銷還是局限于以往“合家歡或是一酒泯恩仇”的使用場景。

　　雖然，在短時間內激發了消費者的情感認同，增加了產品銷量，增加了新的品牌使用場景，但是對于年輕消費者來說，并沒有形成一種非他不可的必須選擇。

　　因此，從根本上來說，洋河與五糧液的這些線上的節日營銷，其實是失敗的。

　　值得關注的是，傳統酒業們盲目的跨界合作，也導致品牌印象的模糊化。

　　近年來，白酒品牌紛紛跨界，推出賞心悅目的新形象、新產品、新營銷，雖然這一舉動能夠刷新白酒這一傳統產業在年輕人心中“陳舊”、“古板”的品牌印象，拉近了與年輕群體距離，但不加限制的盲目跨界，則會在一定程度上使品牌印象模糊化。

　　作為知名的白酒企業，瀘州老窖也是白酒行業內品牌年輕化的先行者，為了贏得年輕消費者的喜愛，瀘州老窖跨界推出了香水、酒心巧克力等一系列新品。

　　但是這些跨界的產品，實質上并沒有為其拓展出新的消費群體。

　　重要的是，這些傳統的品牌主未能真正洞察消費者需求——換句話說，白酒企業要想年輕人喝白酒，先要搞清楚年輕人喜歡什么？

　　近年來，諸多白酒企業通過開發新品，借助社會化媒體進行一系列營銷活動，企圖在年輕人的白酒市場占據一席之地。

　　花樣的營銷，大規模的推廣投放，雖然在短時間內增加了自身產品的銷量，但沒有從根本上改變年輕人不喜歡喝白酒的習慣。

　　可以說，與白酒相比90 后的年輕消費者更喜歡啤酒、雞尾酒和碳酸功能飲料，只因為：從飲用偏好上來說，白酒的飲用口感不符合年輕人的喜好。換句話說，相當一部分年輕人就是覺得白酒“難喝”。

　　實際上，我國白酒酒精度一般都在48度以上，入口辛辣，酒量攝入過量時，容易失去理智。入口綿柔是年輕消費者對于飲品口感的要求，因此，白酒并不符合年輕人的飲用習慣。

　　其次，年輕人受限的消費能力，也是無法暢飲白酒的關鍵。對現在的年輕消費者來說，低于50元的白酒價格其心理價位，但是中高端白酒消費定價大多都在200元以上，遠超年輕消費者的消費能力，因此白酒并不會成為年輕消費者的首要選擇。

　　另一個原因，或許在于：在年輕人眼中，白酒是爸爸一輩的中年人喝的東西，這是不酷的。

　　白酒年輕化意味著時尚化么？

　　另一個深層原因，在于年輕人很難接受傳統白酒衍生出的各種文化，以及酒企們流于表面的討好。

　　2012年之前，白酒消費是以單位團購、政府團購為主，消費行為是帶有群體特征的。可到了當下，隨著白酒行業“國退民進”，無論是白酒消費主體或是消費行為，都呈現出個性特征，消費者對個性化、多元化需求也在逐步提升。

　　此時，既往的經驗正在失靈，把握年輕群體，需要真正搞懂他們的需求。

　　但是，白酒文化卻成為酒企們難以真正抓住年輕人的一大阻礙。實際上，過往的白酒消費文化是講規矩的，座次、敬酒都有規矩，喝酒是一個嚴肅的消費行為。

　　但對于90后消費者來說，如果還用那套規矩來約束他們，這只會迎來激烈的反抗：本質上說，所有消費，都是是一種令人愉悅的娛樂行為，如果白酒沒有做到，就無法贏得年輕人青睞。

　　從這點來說，比起如何讓年輕人接受白酒，扭轉酒桌文化才是重點。白酒年輕化應當推行一種“不敬酒”的文化：既可以隨便喝，不喝也沒關系，要讓消費者感受到喝酒是一件愉悅的事，而不是一種強迫。

　　但這絕不是一朝一夕的事情。

　　另一方面，如今不少酒企不斷去接近年輕人的語言習慣和消費品味，企圖塑造藝術感更強造型，建立新潮大膽的語言風格、豐富色彩多樣的包裝和基于年輕口感進行的降度，只為從時尚化入口，徹底打開年輕人市場。

　　但我們必須指出，這其實這不是時尚，酒企們對年輕人的討好，正流于表面。

　　實際上，目前國內推出很多時尚小酒，可卻為偽時尚白酒，很多只是換個包裝，加個卡通人物，再加上一些網絡語言。某種程度上說，現在白酒正在用時尚外衣，去掩蓋品牌方對消費方式、消費氛圍的惰性把控。

　　一份報告顯示，白酒在年輕人的消費偏好中地位遠不如果酒、洋酒等品類。他們買白酒，大多是為了應酬——CBNData的數據顯示，白酒更多地是與“喜慶”的社交場合綁定，因此也不難理解上述沒有一個屬于年輕人的白酒產品。

　　趕潮流、敢表達、重個性、愛分享是這一批年輕人的主要特點。換句話說，社交場合，年輕人飲白酒只是為了遵守“酒桌”游戲規則。

　　可在私下里，從價格、味道到文化，白酒都缺乏和洋酒、果酒類產品競爭年輕消費市場的基因。

　　正因如此，人們可以看到，當年輕化白酒無法真正抓住年輕人的同時，低度酒賽道卻在年輕化群體中迎來了爆發。

　　2019年到2021年低度酒賽道爆發期，尤其是從去年下半年開始，資本的動作多了起來。貝瑞甜心在去年連續拿了兩輪融資，經緯中 國入局；利口白拿到了真格基金的種子輪融資；落飲搞定了天圖投資；馬力噸噸引入了聯合利華。

　　必須承認的是，白酒行業在時尚化的探尋確實有所收獲。

　　比如造型和顏色使用上，水井坊的設計強調突顯藝術感覺，追求雅致的審美；而洋河藍色經典系列，則是以顏色為包裝訴求，融入了洋河對當下時尚化的解讀。

　　但在追求時尚與個性化的時代，重要的是培養年輕人的品牌忠誠度，而品牌建設需要用全新的話語體系與消費者溝通。

　　此時，傳統酒企們所謂“時尚化”，說到底，除了純粹的花哨之外，對如何及時捕捉到當下的流行和時尚元素，并快速的做出反應，他們并不懂。

　　更重要的是，從長期而言，如何提升年輕消費者對白酒品牌的忠誠度、白酒品牌價值的認可，白酒品牌們大都束手無策。

　　用白酒去追逐年輕人，現在看來，真的不容易。（文章來源：人民日報）

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