每代人有每代人的茅臺

　　根據(jù)8月2日貴州茅臺發(fā)布的2022年半年度報(bào)告，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入576.17億元，同比增長17.38%。

　　要知道，二季度向來是白酒銷售淡季，再疊加疫情因素，白酒行情普遍不好。但茅臺銷售不降反增，逆勢增長，創(chuàng)下二季報(bào)新高。

　　茅臺上半年凈利潤增幅也創(chuàng)下了近三年佳，半年的凈利潤（297.94億元）就超過了2017年全年（270.79億元）。

　　茅臺，何以成為不倒翁？

　　關(guān)鍵的因素：上半年的茅臺，做了一個(gè)重要的決定——放低身段，主動(dòng)“下凡”。

　　過去，茅臺長期是白酒的代表，中國酒文化的名片，也一直是飯局上的主角。不過，它并不直接面向終端零售。在品牌商與消費(fèi)者中間，還隔著十萬八千里的代理商，以及潛伏著一條“黃牛黨”地下產(chǎn)業(yè)鏈。

　　因此，盡管全國各地分布著2000多家經(jīng)銷商，茅臺仍然是白酒中的斷貨王。普通消費(fèi)者與一口香醇茅臺之間的距離，可能比從遵義到北京還要遠(yuǎn)。

　　近，茅臺一改常態(tài)，不僅上線i茅臺電商平臺，還推出了幾十元的“平價(jià)版”茅臺產(chǎn)品——冰淇淋，直接觸達(dá)消費(fèi)者。

　　茅臺為什么要這樣做？

　　也許答案很簡單，每代人要有每代人的茅臺。

　　消費(fèi)升級與新零售時(shí)代的新故事

　　在美國華爾街，流傳著帝亞吉?dú)W集團(tuán)前CEO保羅·華爾士一句名言：“沒有品牌，再的酒，只是一瓶變了味道的水。”

　　那是近20年前，當(dāng)時(shí)帝亞吉?dú)W每年會投入凈銷售額的20%用于品牌建設(shè)，并不斷通過資本運(yùn)作和品牌營銷，成為了世界洋酒龍頭。

　　帝亞吉?dú)W旗下有威士忌品牌“尊尼獲加”、利口酒品牌“百利（Baileys）”、龍舌蘭酒品牌“唐·胡里奧（Don Julio）”、啤酒品牌“健力士（Guinness）”等品牌，是四川水井坊的實(shí)際控股方，還擁有酩悅·軒尼詩34%的股權(quán)。

　　近20年后，這句話變了——沒有數(shù)字化和DTC，再高端的酒，只是一瓶乏人問津的水。

　　這幾年大火的DTC（Direct To Customer），意為“直接面向客戶銷售”。DTC的本質(zhì)，是利用官網(wǎng)、App、線上電商以及直營店等方式，實(shí)現(xiàn)“沒有中間商賺差價(jià)”。

　　有人形容，DTC就像是新舊世界的分水嶺，在此之前，是“舊世界”——傳統(tǒng)品牌的運(yùn)作方式；在此之后，是“新世界”——DTC品牌的運(yùn)作方式。

　　這幾年伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，一批DTC新品牌向傳統(tǒng)老品牌發(fā)起了挑戰(zhàn)，比如彩妝品牌完美日記、花西子，精品咖啡品牌三頓半，白酒品牌江小白，零食品牌三只松鼠等等。

　　擁有龐大酒業(yè)帝國的帝亞吉?dú)W，也不得不承認(rèn)——數(shù)字化正從根本上改變帝亞吉?dú)W整體業(yè)務(wù)發(fā)展，DTC品牌的成功是“彩虹盡頭的一罐金子”。

　　于是，傳統(tǒng)高端品牌轉(zhuǎn)身推開了“新世界”的大門。數(shù)據(jù)顯示，如今，數(shù)字銷售、電子商務(wù)銷售以及社交電商平臺銷售，已占到帝亞吉?dú)W中國業(yè)務(wù)的約20%。

　　越來越多國際開始走上DTC之路。比如去年Adidas宣布了下一個(gè)五年（2021-2025）戰(zhàn)略——Own The Game掌控全場。預(yù)計(jì)到2025年，DTC部分業(yè)務(wù)將貢獻(xiàn)全集團(tuán)50%左右的營業(yè)額；電商部分的營業(yè)額預(yù)計(jì)要翻一倍。

　　在帝亞吉?dú)W、Adidas等傳統(tǒng)高端品牌通過數(shù)字化手段，重新連接起消費(fèi)者時(shí)，踟躕的中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)也有了“中年危機(jī)”。

　　一方面，傳統(tǒng)白酒正在失去與年輕人的連接。

　　Roland Berger曾發(fā)布報(bào)告稱，中國大陸30歲以下人群的酒類消費(fèi)占比中，白酒只有8%。葡萄酒、預(yù)調(diào)酒、啤酒品類，搶占了中國80后、90后的酒杯。

　　但好在，年輕人還沒對白酒呈現(xiàn)“老死不相往來”的拒絕。他們對酒的感覺要么是好喝，要么是潮。

　　另一方面，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)對中國人滲透率超過80%。

　　消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了“高度飽和”的階段，流量永遠(yuǎn)是今天的便宜，越往后獲客成本越高，因此數(shù)字化不能再等了。

　　雖然近因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增速放緩、外部環(huán)境遇冷，有不少人比較悲觀，認(rèn)為中國電商紅利見頂，品賣不動(dòng)了。但正如哈佛商業(yè)評論文章所說，未來不會是消費(fèi)降級，而是說消費(fèi)的發(fā)展和升級進(jìn)入了新階段。

　　往歷史的下游看去，中國經(jīng)濟(jì)上揚(yáng)的大勢沒有變，老百姓追求美好生活的需求不會變，數(shù)字科技改造千行百業(yè)的趨勢不會停止。

　　數(shù)字化的時(shí)代，要有數(shù)字化的茅臺。時(shí)代在召喚，于是茅臺選擇邁出了數(shù)字化的關(guān)鍵一步。

　　今年3月31日，在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋拢�中國互�?lián)網(wǎng)世界出現(xiàn)了歷史性一幕，貴州茅臺上線了自營電商平臺——“i茅臺”APP。

　　不到24小時(shí)，i茅臺就戰(zhàn)勝了拼多多、淘寶、抖音等眾多選手，登上蘋果App Store免費(fèi)排行榜。

　　作為數(shù)字營銷APP，熱度體現(xiàn)主要有兩個(gè)數(shù)據(jù)，一是注冊用戶數(shù)，二是日活用戶數(shù)。

　　超2000萬用戶，日活超400萬，i茅臺已成為中國消費(fèi)品行業(yè)關(guān)注度高的數(shù)字化營銷平臺。半年報(bào)顯示，i茅臺已實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元。

　　要知道，部分過億用戶數(shù)的APP，日活基本都在90至180萬之間徘徊，只有用戶數(shù)達(dá)到十億以上的，日活才能從低460萬到高1700萬。足以見茅臺的影響力和號召力。

　　高粱、小麥混著赤水河的杯中物，講出了一個(gè)流量、年輕人與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新故事。

　　像蘋果一樣，建立以“我”為主的茅臺生態(tài)

　　茅臺與“帝亞吉?dú)W們”又有一個(gè)大的不同——DTC路徑不同。

　　帝亞吉?dú)W在2018年關(guān)掉了其電子商務(wù)業(yè)務(wù) Alexander&James，因?yàn)樵摼W(wǎng)站的表現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期。轉(zhuǎn)頭就與亞馬遜（Amazon） 等電商巨頭建立密切關(guān)系，在亞馬遜的Echo智能音箱上推出了「The Bar」功能，消費(fèi)者可直接向智能音箱發(fā)送雞尾酒配料的購物清單。

　　在中國，大多數(shù)“帝亞吉?dú)W們”，都選擇借助某一個(gè)電商平臺做DTC，比如在某寶上開旗艦店，在某音上開直播。

　　這種方式操作簡單，快，可以借助某一個(gè)電商平臺的流量紅利實(shí)現(xiàn)銷量快速增長，入門門檻很低。

　　但茅臺卻選擇了自營電商平臺，這究竟是為何？

　　因?yàn)槊┡_想做的，不是借臺唱戲，它的目標(biāo)更接近于蘋果生態(tài)。

　　從某種意義上來說，茅臺和蘋果有很多共性。

　　市值上，茅臺是中國市值股，蘋果去年曾登頂市值股。

　　產(chǎn)品上，兩者都做到了工藝優(yōu)，是行業(yè)內(nèi)說一不二的。

　　品牌上，兩者都在各自的高端市場占主導(dǎo)地位，并且都很會講故事。

　　作為一家科技型公司，蘋果的護(hù)城河很深，它構(gòu)建了一個(gè)軟硬件一體化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。從芯片到操作系統(tǒng)再到應(yīng)用商店，都由蘋果一手掌控。打造了iPhone、iPod、iPad等i字頭命名的系列產(chǎn)品，Apple Store——一個(gè)可以收過路費(fèi)的平臺（蘋果稅）。在對供應(yīng)鏈的控制力度方面，蘋果在產(chǎn)業(yè)界也無人能出其右。

　　可以說，蘋果的成功，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是以“我”為主、由我掌控的蘋果生態(tài)系統(tǒng)。

　　茅臺制造i茅臺，一定程度上希望把銷售掌控權(quán)與自主權(quán)牢牢握在自己手里，打造茅臺生態(tài)系統(tǒng)。

　　眾所周知，在i茅臺上線前，茅臺產(chǎn)品主要通過直銷與批發(fā)代理渠道銷售，批發(fā)代理渠道是銷售收入端的主力。再加上“黃牛黨”的存在，熱門的產(chǎn)品如飛天一瓶難求，“購酒公平”問題困擾消費(fèi)者多年。

　　大家都想抓住年輕人這個(gè)市場。但是年輕人有個(gè)特性，就是一次兩次買不到，以后可能就不會再來嘗試了。在品牌忠誠度不高的情況下，他們的耐心進(jìn)度條是很容易消耗掉的。

　　買不到茅臺，會讓想要嘗試的年輕人離得越來越遠(yuǎn)。

　　茅臺有一個(gè)夢想，是讓全國人民都能喝得起、買得到茅臺。i茅臺構(gòu)建了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，讓這個(gè)夢想有了實(shí)現(xiàn)的可能。

　　所謂的S2B2C，就是茅臺（S）作為生產(chǎn)供應(yīng)鏈平臺，賦能經(jīng)銷商、直營店（B），共同服務(wù)消費(fèi)者（C），這樣既能為茅臺降本增效，又能為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購物體驗(yàn)。

　　直白點(diǎn)來說就是，通過i茅臺APP，茅臺將飛天系列和醬香酒系列的多款酒品聚合到線上進(jìn)行售賣，又通過線下1300多家B端經(jīng)銷商支持配送和自提服務(wù)，從線上到線下覆蓋C端用戶。

　　這樣，“i茅臺”就把社會渠道、電商渠道、自營渠道統(tǒng)攝起來，以“線上購酒，就近提貨”的方式，實(shí)現(xiàn)了各渠道之間的協(xié)同和配合。

　　正是有了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，100天來，i茅臺從門店熱度、區(qū)域熱度、時(shí)間熱度、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等多維度綜合分析，逐步構(gòu)建智能投放模型，日均投放近1300家門店，初步實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化動(dòng)態(tài)均衡投放。

　　與此同時(shí)，i茅臺還解決渠道公平和渠道信任問題。茅臺也曾嘗試過第三方電商平臺，但一瓶難求的王牌產(chǎn)品難搶，產(chǎn)品真?zhèn)我彩艿劫|(zhì)疑。

　　i茅臺自帶權(quán)威性，也在維護(hù)公平性。

　　就像曾經(jīng)的12306訂票系統(tǒng)防黃牛搶票一樣，i茅臺上線后也常常遇到異常預(yù)約行為，主要有三種，一是人搶，二是機(jī)器搶，三是聚集搶，很多手機(jī)擺一排。

　　為此，i茅臺配套建立了風(fēng)控體系，對異常行為做了有效攔截和處置。截至7月8日，累計(jì)完成攔截6600余萬人次。

　　茅臺半年報(bào)顯示，貴州茅臺在2022年上半年的直銷收入達(dá)到209.49億元，創(chuàng)造了歷史新高，比2021年同期增幅超過了120%。其中，截止報(bào)告發(fā)布期僅上線3個(gè)月的i茅臺，實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元，貢獻(xiàn)超20%的業(yè)績。

　　未來，隨著飛天茅臺的上線，更多人能順利買到不加價(jià)的茅臺酒時(shí)，舊時(shí)王謝堂前燕，也自然就飛入尋常百姓家了。

　　i茅臺的“新瓶”與“新酒”

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民都是健忘的，不少人擔(dān)心，i茅臺是不是只是“新瓶裝舊酒”，在王牌產(chǎn)品產(chǎn)能不擴(kuò)大的情況下，中簽率仍然有限，那要靠什么留住2000多萬注冊用戶？

　　如果說，過去的茅臺，是靠吃飛天系列的“老酒”，那從i茅臺開始，現(xiàn)在的茅臺要吃的更多是飛天系列外的“新酒”。

　　為什么這么說呢？

　　對于茅臺來說，i茅臺的價(jià)值不僅僅在于全新的營銷體系，更在于龐大的高價(jià)值消費(fèi)數(shù)據(jù)池，這是茅臺自己的私域流量。

　　i茅臺龐大的用戶群體是消費(fèi)、傳播茅臺的重要甚至是核心力量。

　　與公域不同，私域流量不僅不用付費(fèi)，還可以任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶，并對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像、精準(zhǔn)營銷，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

　　這些數(shù)字資產(chǎn)，將為茅臺未來發(fā)展提供豐富的想象空間。

　　于是，i茅臺不僅成為茅臺的核心品宣平臺，也成為檢驗(yàn)新品成敗的重要平臺。相當(dāng)于新舊茅粉共聚的一個(gè)試驗(yàn)場。

　　在這個(gè)試驗(yàn)場里，i茅臺留住用戶招，王牌產(chǎn)品引流。

　　在100天里，i茅臺上線了王牌產(chǎn)品53度飛天的“mini版本”——100ml裝飛天，定價(jià)為399元/瓶。

　　這是茅臺布局百元檔產(chǎn)品矩陣的重要一步。一定意義上相當(dāng)于品的“小樣”，讓一部分價(jià)格相對親民的茅臺產(chǎn)品輻射到更多的消費(fèi)群體，篩選出潛在的新消費(fèi)群，擴(kuò)大受眾范圍。

　　第二招，布局新產(chǎn)品矩陣。

　　在i茅臺試運(yùn)行的天，的醬香系列產(chǎn)品茅臺1935投放量達(dá)到了13492瓶，超過其他三款產(chǎn)品的總和。

　　上線后，i茅臺配合立夏和夏至?xí)r節(jié)“與愛相守·喜相逢”“魚躍龍門·喜相逢”茅臺1935專場等主題申購活動(dòng)，更是讓它成為今年的現(xiàn)象級新品。

　　意圖很明顯，今年虎年上線的新品茅臺1935，是茅臺系列酒主打產(chǎn)品，也是茅臺布局千元價(jià)格帶的標(biāo)桿產(chǎn)品。

　　做強(qiáng)產(chǎn)品線，樹立飛天茅臺以外的新拳頭產(chǎn)品，是茅臺需要未雨綢繆的問題，i茅臺就是好的試驗(yàn)場。

　　效果也很明顯，100天來，茅臺1935累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上銷售額近9億元，這一數(shù)據(jù)也刷新了酒類新品在線銷售的紀(jì)錄。

　　第三招，制造希望。

　　“i茅臺”開啟每月一次的“小茅好運(yùn)”預(yù)約活動(dòng)，實(shí)名認(rèn)證、每天預(yù)約等app內(nèi)行為可以積攢耐力值，用耐力值可以換取小茅運(yùn)，累計(jì)50個(gè)小茅運(yùn)，可以參加“小茅好運(yùn)”的專場進(jìn)行申購。這也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為茅臺版的“拼某某”。

　　此舉緩解了用戶天天預(yù)約未成功的挫敗感，以提升中簽率的方式讓更多消費(fèi)者看到希望，從而完美留住98.8%未消費(fèi)群體。

　　茅臺作為中國傳統(tǒng)白酒的“數(shù)字時(shí)代先鋒”，i茅臺的每一步探索，都在完善自己的生態(tài)，加深自己的護(hù)城河。

　　一代人有一代人的茅臺

　　在i茅臺上線不久，茅臺緊鑼密鼓官宣要推出冰淇淋，當(dāng)時(shí)投資人段永平就發(fā)聲表示：“直覺上覺得這不是個(gè)好產(chǎn)品，感覺太發(fā)散了。”

　　畢竟茅臺酒消費(fèi)者和冰淇淋受眾完全是兩個(gè)互不重疊的人群。

　　當(dāng)分析師還在為“年輕人不喝白酒了”vs“年輕人總有一天會喝”爭得面紅耳赤時(shí)，茅臺已經(jīng)在“實(shí)踐出真知”。

　　6月29日，西安的氣溫接近40℃，比溫度更燙的人心。

　　在曲江大悅城里，排起了百米長的隊(duì)伍，這是茅臺在貴州省外開的家冰淇淋旗艦店。現(xiàn)場排隊(duì)的大部分是年輕人，只為嘗個(gè)新鮮。有人現(xiàn)場一口氣買了36盒。

　　7月9日，茅臺冰淇淋的5-10號旗艦店，同一天在深圳、杭州、長沙、廣州、武漢開張。

　　說實(shí)話，雪糕賽道堪稱紅海，競爭激烈。可是茅臺冰淇淋還是成功出圈，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

　　不得不說，茅臺打開了一個(gè)全新的增量市場。

　　《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，僅在線上市場，女性占比已經(jīng)超過70%，且90后、95后以及更年輕的群體已經(jīng)成為冰淇淋產(chǎn)品的強(qiáng)勢消費(fèi)人群。

　　這個(gè)群體，原來是茅臺靠白酒很難觸達(dá)的客群。

　　但茅臺巧妙地找到了切入點(diǎn)。

　　這幾年，在微醺經(jīng)濟(jì)影響下，甜口的低度酒迅速躥紅，尤其是年輕女性成為低度酒的消費(fèi)主力。茅臺冰淇淋其實(shí)與低度酒相似，都是讓酒的口感更容易被人接受。

　　之前，生椰拿鐵讓一些抗拒咖啡苦味的年輕人愛上了瑞幸。如果從茅臺冰淇淋開始，能讓更多年輕人、女性群體愛上茅臺，何樂而不為？

　　其實(shí)，白酒和冰淇淋，宛如消費(fèi)產(chǎn)品坐標(biāo)系的兩個(gè)極端。一杯冰淇淋，醉的是那口格調(diào)與繁華。這也意味著，茅臺這一輪改革創(chuàng)新，并未停留在降本提效、存量競爭的層面。

　　和主營業(yè)務(wù)相比，茅臺顯然不是想靠這幾杯甜品，去創(chuàng)造多高的收益。

　　而是想靠這份甜蜜和微醺，去抓住年輕人的胃，從而抓住年輕人的心——與新一代建立起聯(lián)系，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

　　仔細(xì)觀察i茅臺可發(fā)現(xiàn)，茅臺還打造了有點(diǎn)小呆萌又有點(diǎn)文藝范“小茅”IP，并衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成員，壯大了小茅IP的豐富度。

　　人們逐漸發(fā)現(xiàn)，原來茅臺并不是只有飛天，還有其他品類的產(chǎn)品。原來，茅臺并不是那個(gè)呆板的中年大叔品牌，茅臺也可以很潮。

　　曾經(jīng)，茅臺增長的秘密，藏著赤水河畔，深埋在歷史進(jìn)程中。

　　如今，百年傳承的茅臺，用100天時(shí)間，講出了一個(gè)擁抱數(shù)字科技，以消費(fèi)者為中心的新故事：一代人有一代人的使命，每代人也要有每代人的茅臺。（來源：《華夏酒報(bào)》/中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）

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