展望2024，白酒行業將呈現“漸復蘇、強分化”趨勢

　　2023年即將收官，白酒行業又走過了機遇與困難并行的一年，又是一年新年將至，2024年白酒市場走勢如何？是全行業密切關注的重點。在12月13日華創證券（深圳）策略會上，海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜帶來了《白酒2024：漸復蘇，強分化》的主題分享，闡述了他對2024年白酒行業的展望與見解。

　　一、春節景氣度如何預期？

　　從白酒周期看，2024年將是白酒整體漸復蘇的開始年，一季度大概率會開門紅，并成為白酒新復興期的拐點。我們可以通過兩個角度進行研判。

　　庫存端：當下主流產品庫存已處于健康區間，預計2024年春節期間主銷產品經銷商庫存平穩合理，終端庫存相對較低。良性庫存為開門紅奠定基礎，2024年春節或成為3-4年來白酒行業景氣度高的春節。

　　需求端：低基數疊加返鄉潮，2024年春節需求端有望呈現復蘇態勢。考慮2023年春節期間疫情防控剛剛放開，消費還相對保守，2024年春節較去年同期聚飲、禮贈需求更為旺盛，返鄉數據有望超預期催化。

　　二、如何展望2024年白酒場景消費需求？

　　從需求場景角度看，2024年白酒需求度將更為集中，具體分為以下六個維度：

　　高端宴請、禮品饋贈：這部分主要消費群體消費能力強，白酒在該群體的消費支出中占比較小，受經濟周期影響不大。預計來年將繼續復蘇性增長，1500+元超高端如茅臺酒和800-1500元主流高端白酒在社交標簽、社交貨幣的白酒特有屬性支撐下，將又一次穿越經濟周期。

　　商務接待：這部分主要群體是中小企業主、大中企業高管、中產階層，在經濟預期不好、商務交往下降的大背景下，2023年這個場景承壓大，中產階層消費降級明顯，也導致了500-800元新高端、300-500元次高端2023年動銷不振，酒廠投入加大，內卷加劇。伴隨2024年經濟刺激政策逐步見 效等利好，明年該消費場景或將弱復蘇。

　　朋友聚飲：這部分主要群體是中產階層、體系內穩定收入者和工薪階層，該場景價格帶跨度大，其中100-300元和50-100元價格帶承接中產階級消費降級與工薪階層聚飲雙重需求動銷景氣，已恢復至疫情前水平，明年有望持續增長。

　　宴席聚飲：這部分群體覆蓋面很廣，不受階層、性別、年齡等因素的限制。一方面是民間的滿月宴、狀元宴、結婚宴、大壽宴，另一方面是企業的簽約宴、開工宴、慶功宴、年會宴，宴飲場景回補良好，預計已恢復至疫情前水平。國臺國標發力宴席場景疊加價格階段調整帶動動銷修復，相較去年恢復良好，在廣東市場營收或創歷史新高；古井、今世緣等地產酒品牌亦受益其中、動銷景氣。明年該場景有望繼續增長，但增速或同比收窄。

　　家庭自飲：2023年自飲消費場景中，醬香型熱度較之前有回落，但濃香型恢復較好，尤其是300元以下的大眾價格帶，如金六福等品牌恢復較快。預計明年該場景消費升級明顯，50-100元價格帶的高線光瓶具有擴張機會。

　　投資收藏：該場景主要面向老版茅臺，受2023年經濟弱復蘇影響，預計短期內該場景需求呈下降趨勢，價格表現較平淡。

　　三、茅臺提價后如何看待白酒價格體系？其他酒企是否跟進？

　　茅臺提高出廠價有助于實現多方受益，具有明顯的經濟和社會效益，但其他高端酒企跟進與否要看企業戰略定力，從長期看，提價助力品牌提升，短期看，或影響業績確定性。

　　對茅臺自身而言，提價有助于茅臺股份產品線穩定和清晰，特別是有助于茅臺1935在千元價格帶站穩站住、穩健發展。其次，飛天提價亦極大緩解了1935批價下行的壓力，利好茅臺1935站穩千元價格帶，形成業績增長點。提價后公司不用通過放量普飛和非標來完成業績，經營或更從容。

　　對白酒行業而言，白酒的本質是社交標簽、社交貨幣，飛天茅臺提高出廠價，進一步打開白酒行業價格天花板，有利于醬酒及其它名優酒企市場價格的恢復與歸位，為行業提供了更多提價空間和契機，對整個白酒行業而言是好事。

　　對高端酒而言，茅臺提價為五糧液、瀘州老窖提供戰略機遇，但是否跟隨要看企業戰略定力。高端酒“面子消費”的社交屬性濃厚，回顧2013-2023年，國窖1573通過連續提價，品牌力得到迅速提升。長期戰略維度看，提價是拉升品牌價值的手段。但短期看，提價或會干擾渠道穩定與渠道利潤，引發渠道一定的對抗，或影響短期的業績確定性。

　　四、千元價格帶格局如何展望？

　　千元價格帶重新洗牌下“3+X”競爭格局逐漸形成，其中“3”為五糧液、國窖1573和茅臺1935，而“X”則為名優白酒品牌（如汾酒、洋河、習酒、郎酒、國臺等）的高端產品。千元價格帶在大經濟預期下，擴容增量的難度增大，將逐步進入存量競爭、價格式增長，競爭的焦點是品牌，是價值稀缺性和營銷人貨場。

　　然而因高端品牌稀缺性構建難度較大，達到品牌力要求的門檻玩家仍少，千元價格帶競爭態勢尚且相對溫和，名優白酒品牌仍有細分機會，具體表現為以下五個細分維度：1）價格帶細分：如圍繞1200-2000元價格帶布局相應高端產品。2）高低度數細分：如布局中低度醬香、清香產品。3）香型風味細分：如馥郁香型內參和董香型董酒。4）消費場景細分：如發力會所、內部食堂等具體消費場景。5）商業模式細分：如開展私域營銷等。

　　五、次高端各酒企持續穿越周期的能力如何評估？

　　次高端酒企穿越周期核心是“品牌+渠道”。相較于高端酒品牌大于渠道、中高端渠道大于品牌，次高端既要重視品牌價值構建，亦要重視渠道模式創新，同時保 障渠道利潤，對于酒企運營操盤能力要求較高。

　　次高端酒企穿越周期評估要素可圍繞品牌高度、渠道深度、BC聯動和創新傳播四個方面展開：

　　品牌高度方面，次高端的品牌價值構建仍為關鍵。需求分化背景下消費者更注重性價比，提升品牌自點率、培育終端認知或為次高端酒企穿越周期主線。

　　渠道深度方面，次高端酒企為穿越周期應持續精耕細作渠道，完善終端建設和管理，同時利用數字化技術打通全鏈條，以更好掌握經銷商訂單與終端開瓶等關鍵信息。

　　BC聯動方面，BC聯動已然成為中國白酒營銷模式的重要創新，近年來酒企多依托數字化技術，開展掃碼紅包等營銷形式形成BC聯動，以提升消費者開瓶率、實施精準營銷。

　　創新傳播方面，以互動式、體驗式溝通為核心的傳播方式能幫助酒企實現品牌與消費者的密切溝通，從而進一步占領核心消費群體心智，沉浸式體驗或將成為實現消費者培育打法差異化的關鍵之處。（文章來源：大家酒評）

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