酒業(yè)戰(zhàn)疫38天，發(fā)生了什么，又將怎樣繼續(xù)？

　　1月23日武漢封城，市場(chǎng)瞬間冰凍，宴席取消、送禮減少。一時(shí)間，白酒行業(yè)迎來了一個(gè)非常不一樣的“春節(jié)旺季”。早早備貨的終端紛紛關(guān)門歇業(yè)，而等待回收賬款的經(jīng)銷商們，在初七之后沒有等來終端的補(bǔ)貨，這個(gè)節(jié)日過得格外冷清。

　　市場(chǎng)冷清，似乎危機(jī)四伏，但新的活力卻在悄然滋生。大年三十剛過，全行業(yè)捐款捐物支援疫情防控，廠家逐漸出臺(tái)種種舉措支持經(jīng)銷商，同時(shí)這38天里酒業(yè)呈現(xiàn)出頑強(qiáng)生命力，新的模式、新的現(xiàn)象開始出現(xiàn)——云屏喝酒、直播授課、企業(yè)云店等等層出不窮，而這些，未來又將怎樣繼續(xù)？

　　2月29日，江小白的創(chuàng)始人陶石泉發(fā)了個(gè)朋友圈。他說“很多人感嘆今天是四年一遇的日子。確實(shí)是四年一遇的日子，本月關(guān)賬，銷售創(chuàng)歷史新低，工資一分錢不能少也堅(jiān)決不能少”，“本來以為差3月1日會(huì)恢復(fù)，時(shí)間上沒那么樂觀了”。老陶其實(shí)是個(gè)很樂觀的人，用他在微酒直播中的話說，“除了生死，都是擦刮”。而且行動(dòng)特別積極，春節(jié)期間，云屏喝酒活躍的大佬就是他。

　　可以說，這是一場(chǎng)超過了多數(shù)人預(yù)期的危機(jī)。到今天，我們嘗試去回顧和檢索過去發(fā)生了哪些重要的事情，出現(xiàn)了哪些新的現(xiàn)象和模式，又會(huì)對(duì)未來整個(gè)酒業(yè)產(chǎn)生哪些影響？

　　01、“救它”：行業(yè)捐款累計(jì)超過12億，約占2018年白酒上市公司利潤(rùn)1.7%

　　1月24日，地處疫情中心的勁酒一個(gè)開始行動(dòng)，大年三十緊急加班完成的2000副中藥配方顆粒預(yù)防用藥送至黃石市防疫指揮部，隨著疫情防控的不斷深入，越來越多的愛心捐贈(zèng)不斷被輸送到了抗疫。

　　此后，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等等，包括很多行業(yè)的經(jīng)銷商開始紛紛捐款捐物。

　　根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2月28日，酒業(yè)累計(jì)捐款已超過12億元。這一數(shù)字，可以在2018年白酒上市公司利潤(rùn)排行榜中排名第8。按照白酒上市公司2018年的利潤(rùn)總額計(jì)算，這一捐款數(shù)字占比達(dá)到了1.7%。如果在利潤(rùn)總額中除去排名一的茅臺(tái)，這一比例會(huì)立刻翻倍到3.4%。

　　我們相信，實(shí)際的捐款數(shù)字一定超過12億，如果加上捐物，酒行業(yè)這一次為“戰(zhàn)疫”的直接經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)頗高。當(dāng)然，民族大義面前，金錢不重要，但是從實(shí)際經(jīng)營(yíng)的角度看，這個(gè)產(chǎn)業(yè)在遭受疫情沖擊的同時(shí)，也在積極貢獻(xiàn)著自己的力量，回饋社會(huì)。更重要的是，產(chǎn)業(yè)還需要自救。

　　02、救“己”：目標(biāo)不降，措施頻出，效果有待觀察

　　隨著疫情窗口的逐漸打開，“奪回失去的時(shí)間”成了許多企業(yè)摩拳擦掌的集結(jié)號(hào)。2月8日，在疫情期間被按下“暫停鍵”的酒企們，已經(jīng)開始有序地展開復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作。

　　在復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，疫情使諸多廠商面臨著銷售、經(jīng)營(yíng)的壓力。在這段時(shí)間內(nèi)，白酒企業(yè)們也紛紛發(fā)聲表態(tài)，同時(shí)，也打出救市“組合拳”。

　　2月4日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳首先表態(tài)，今年“計(jì)劃不變、任務(wù)不減、指標(biāo)不調(diào)，員工收入不降”；

　　2月2日—5日，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光連續(xù)舉行三次專題會(huì)議，提出了發(fā)展目標(biāo)不動(dòng)搖，推動(dòng)全年?duì)I收保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)；

　　2月10日，舍得酒業(yè)復(fù)工后表示，抓緊生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任務(wù)，確保全年目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)；

　　2月17日，瀘州老窖召開黨委成員及經(jīng)理層會(huì)議表示，堅(jiān)持既定目標(biāo)不動(dòng)搖，快速開展銷售攻堅(jiān)；

　　同時(shí)，洋河、汾酒、古井貢、郎酒、劍南春、酒鬼酒、百年糊涂、國(guó)臺(tái)、金沙等為代表的白酒頭部企業(yè)也紛紛宣布“2020年任務(wù)不變”，壓力之下也要全力完成既定目標(biāo)。

　　值得注意的，在一番目標(biāo)不變的表態(tài)后，白酒企業(yè)還紛紛發(fā)布“救市方針”。

　　1月31日，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林主持召開郎酒集團(tuán)“大穩(wěn)定 戰(zhàn)疫情”為主題的電話會(huì)議，面對(duì)可能的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，公司將采取“一商一策”政策，和商家朋友一起分析市場(chǎng)，制定策略，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化；

　　2月11日，金沙酒業(yè)提出了增強(qiáng)市場(chǎng)操作的靈活性，增強(qiáng)市場(chǎng)政策的延續(xù)性，增強(qiáng)營(yíng)銷的創(chuàng)新性，增強(qiáng)管控的嚴(yán)厲性的市場(chǎng)策略；

　　2月15日—16日，瀘州老窖出臺(tái)了兩份“取消2月份配額”的政策通知，分別取消了國(guó)窖1573經(jīng)典裝2月份的配額和瀘州老窖特曲產(chǎn)品的配額；

　　2月16日，五糧液發(fā)聲，五糧液品牌事業(yè)部下發(fā)了《關(guān)于精準(zhǔn)施策、不搞一刀切，切實(shí)做好近期市場(chǎng)重點(diǎn)工作的通知》。對(duì)近期市場(chǎng)工作重點(diǎn)提出五點(diǎn)要求：重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)動(dòng)銷情況，加強(qiáng)計(jì)劃配額優(yōu)化，加快市場(chǎng)費(fèi)用核報(bào)，及時(shí)兌現(xiàn)終端積分獎(jiǎng)勵(lì)，并加強(qiáng)客戶服務(wù)，切實(shí)解決市場(chǎng)問題；

　　2月19日，茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)了，年前制定的3.46萬噸酒，將如期投放，加班加點(diǎn)搶生產(chǎn)。針對(duì)市場(chǎng)提出六個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷思路：系統(tǒng)思考、系統(tǒng)調(diào)研、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)運(yùn)作、系統(tǒng)協(xié)調(diào)、系統(tǒng)評(píng)估；

　　2月22日，衡水老白干提出了7大方面的聚焦與升級(jí)：聚焦產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)現(xiàn)單品突破；聚焦存量市場(chǎng)升級(jí)，擴(kuò)展新的區(qū)域增量；聚焦價(jià)格升級(jí)，維護(hù)渠道利潤(rùn)；聚焦渠道升級(jí)，提高渠道效率；聚焦促銷升級(jí)，加強(qiáng)消費(fèi)培育；聚焦品牌升級(jí)，提高品牌的活躍度；營(yíng)銷組織，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展；

　　古井集團(tuán)提出，2020年對(duì)市場(chǎng)的支持：費(fèi)用不減一分、力度不減一毫，空中宣傳只增不減；

　　水井坊提出了持續(xù)鞏固區(qū)域化、數(shù)字化、精細(xì)化、簡(jiǎn)單化的市場(chǎng)思路。

　　值得注意的是，疫情之下，整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)可以說掉進(jìn)了“冰窟窿”，白酒行業(yè)受到的沖擊自然也不小。無論是線上還是線下，白酒的銷售都受到了很大影響，價(jià)格也有所回落。若想完成全年的目標(biāo)，恐怕待疫情結(jié)束后，要鉚足了勁往前沖才行。

　　疫情對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等行業(yè)龍頭企業(yè)而言，即便短期內(nèi)無法銷售，只要市場(chǎng)重新開放了，需求自然會(huì)跟著上來，并不是一個(gè)難以跨越的障礙。

　　而對(duì)于眾多中小企業(yè)而言，熬到現(xiàn)在，已經(jīng)是身心疲憊，“”低下，還要參與一場(chǎng)疫情的終淘汰賽。

　　03、營(yíng)銷7大新現(xiàn)象：對(duì)行業(yè)影響幾何？

　　面對(duì)線下消費(fèi)場(chǎng)景的消失，酒企們紛紛調(diào)整策略，自主創(chuàng)新。既然線下走不通，那就走線上，線上缺什么就補(bǔ)什么。

　　一場(chǎng)白酒線上的“人、貨、場(chǎng)”場(chǎng)景的重構(gòu)，就此拉開序幕。構(gòu)建銷售渠道的云店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，搭建消費(fèi)場(chǎng)景的云酒局，75度白酒產(chǎn)品，傳遞新觀點(diǎn)的酒業(yè)直播、線上互動(dòng)，以及應(yīng)對(duì)疫后之局的宴席預(yù)約，各種開源的模式都被用了起來。一時(shí)間，八仙過海各顯神通，酒業(yè)新模式層出不窮。

　　云店模式：疫情下，渠道受阻后，開辟新渠道迫在眉睫，疫情期間，酒企紛紛上線云系統(tǒng)，消費(fèi)者通過云店小程序下單，線下物流無接觸配送。其中，潭酒、李渡、景芝創(chuàng)建了線上銷售新渠道，打通線上產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者的鏈條。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)：為了渡過疫情所造成的市場(chǎng)困境，一些廠家和經(jīng)銷商開始向社區(qū)滲透，以零投資、零風(fēng)險(xiǎn)、零成本、零庫(kù)存的模式加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

　　其中，勁牌、舍得、習(xí)酒、小郎酒、一壇好酒、古越龍山、紅星、長(zhǎng)城、張?jiān)！⑶鄭u啤酒、百威、等酒企紛紛下發(fā)通知招募社區(qū)合伙人，古井、口子窖、潭酒、景芝等品牌的經(jīng)銷商也自發(fā)加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這場(chǎng)“自上而下”和“自下而上”交織進(jìn)行的酒業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)浪潮正加速到來。

　　云酒局：消費(fèi)受阻不等于消費(fèi)缺失，特別之時(shí)行特別之法。在疫情期間，洋河、瀘州老窖、郎酒、古井、舍得、迎駕、仰韶、金徽、金沙、牛欄山、敘府、金種子、高爐家、杜康等酒企率先以有獎(jiǎng)?wù)骷�的形式發(fā)起了“云酒局”活動(dòng)，邀請(qǐng)宅在家的消費(fèi)者通過視頻組建線上社交酒局。

　　這是酒企在疫情期間營(yíng)銷上的創(chuàng)新，及時(shí)的打出了線上社交牌。此舉既順應(yīng)了當(dāng)下線上社交的趨勢(shì)，又助力了市場(chǎng)動(dòng)銷，同時(shí)也讓品牌在疫情期間巧妙的加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通交流。

　　線上直播：疫情當(dāng)前，一方面身體隔絕起來什么也看不到，一方面網(wǎng)絡(luò)上真真假假的信息滔天沖撞而來。直播成為酒業(yè)普遍選擇的信息溝通、傳播、互動(dòng)的形式。

　　在疫情期間，微酒圍繞著疫情為行業(yè)探尋應(yīng)對(duì)之策和未來發(fā)展之路提供平臺(tái)，直播場(chǎng)次頻頻超過6萬甚至10萬人次。

　　同時(shí)，企業(yè)直播也成為了線上一道亮麗的風(fēng)景。衡水老白干、國(guó)臺(tái)酒業(yè)通過線上的形式召開了經(jīng)銷商大會(huì)，每年一度的瀘州老窖國(guó)窖1573封藏大典也通過線上直播的方式進(jìn)行。

　　宴席預(yù)約：婚宴、慶功宴等宴席消費(fèi)是補(bǔ)償性爆發(fā)期的重頭戲，酒企在疫情期間紛紛提前布局。其中，今世緣推出抗擊疫情醫(yī)務(wù)工作者，結(jié)婚的喜酒免費(fèi)提供，預(yù)約報(bào)名參加2020今世緣集體婚禮活動(dòng)；舍得推出“迎春宴相逢，舍得送好禮”的活動(dòng)，開啟2020宴席用酒預(yù)定活動(dòng)。

　　消費(fèi)者互動(dòng)：在線上，品牌傳播的形式也在發(fā)生變化，利用疫情期間消費(fèi)者在家中，玩轉(zhuǎn)消費(fèi)者互動(dòng)。

　　比如，古井貢酒開啟了疫情知識(shí)問答，分享抗疫妙招，參與游戲，贏取美酒活動(dòng)；瀘州老窖開啟了茗廚爭(zhēng)霸賽；金種子發(fā)起了宅家廚王爭(zhēng)霸賽；文王貢酒舉行了Day Day UP趣味小視頻征集活動(dòng)。

　　新產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，可以自由調(diào)度、泡制藥酒、殺毒的75度白酒成為疫情當(dāng)中的網(wǎng)紅產(chǎn)品。其中景芝酒業(yè)推出了75度景芝白干、金種子酒業(yè)推出了75度潁州白干、椰島酒業(yè)推出75度蒸餾酒。

　　人們總說“危機(jī)”是危險(xiǎn)中同時(shí)醞釀著機(jī)遇，無數(shù)的從業(yè)者也紛紛開始挖掘新的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在看來，疫情結(jié)束還需要一段時(shí)間