熱點：奪命大烏蘇爆紅的背后，網紅還是長紅？

　　說起啤酒，人們先想到的可能是綠瓶的青島或者燕京，但這個炎炎夏日，卻有一款紅標的“奪命大烏蘇”，在大街小巷里隨處可見，不僅引爆了人們的眼球，也紅遍了網絡。

　　號稱“奪命”的烏蘇霸道，用三碗不過岡來形容合適不過。普通人喝一瓶已開始上頭，三瓶之后還能在酒桌上侃侃而談的寥寥無幾。

　　而從銷售數據上也能看出他的火爆程度。據烏蘇啤酒總經理杜暉表示，現在全公司一天的產量可以達到600萬支。“從3月份以后，我們的銷量就基本上正常了。到了六月份以后，我們上半年的銷量已經超過了去年啤酒的銷量，感覺未來的勢頭還會更好。”

　　那么，烏蘇啤酒為何能夠在今年走俏終端？其爆紅的背后，又帶給酒業哪些啟示呢？

　　1、“奪命大烏蘇”的起源

　　要了解烏蘇啤酒，就不得不從它的歷史講起。

　　1984年，烏蘇啤酒在新疆烏蘇市誕生，僅兩年后，烏蘇啤酒就成為年產啤酒5000噸的地方國企酒廠。因為事業的發展需要，新疆烏蘇啤酒有限責任公司的總部遷往烏魯木齊，經歷幾次整改變更，2016年5月，烏蘇啤酒被世界四大釀酒公司之一的嘉士伯啤酒廠收購，它的釀造工藝和生產控制同樣以嘉士伯為標準，是世界超前的水平。

　　新疆人痛飲著烏蘇啤酒，更享受著烏蘇啤酒帶來的自豪、驕傲——烏蘇啤酒是天山北坡經濟帶中較早的地方品牌之一，如今，更是人人皆知的新疆品牌。

　　在工藝上，普通啤酒的原麥芽汁濃度不超過10°P。8°P是當下流行的，這一點烏蘇啤酒用料實在，麥芽度達到了11°P，國內基本只有青島啤酒可以媲美（綠烏蘇稍低，為10°），之所以被稱為“奪命”，有些人會有失偏頗地理解成字面上“更傷人甚至致死”的意思，認為其雜醇、高級醇超標，然而作為工業啤酒，烏蘇啤酒遵循常規生產工藝，標定酒精度是4%，僅比現在流行的“淡啤”的2.5%~3%稍高，還低于標準意義上“普通啤酒”的5%。而且，啤酒作為含酒精飲品，有較其他食品更嚴格的國家標準。

　　而奪命大烏蘇的稱號，除了“奪命”，還體現在“大”上。烏蘇之大，大在容量。一般的啤酒容量都是500mL而一瓶烏蘇就是620mL，4瓶烏蘇就頂得上5瓶其他啤酒，而這種差距在實際消費場景中很難察覺。

　　2、噱頭還是實力？

　　奪命大烏蘇突圍之路

　　隨著抖音、快手等短視頻流量的快速變現，“網紅化”加速了啤酒市場消費升級。在多數啤酒品牌如白酒品類一般以品類、品質為賣點發力高端之際，嘉士伯旗下的“奪命大烏蘇”和“死亡野格”獨辟蹊徑，以瘋狂的情懷輸出，成為“一夜爆紅天下知”的網紅啤酒。

　　其中，被啤酒營銷專家方剛總結為“老產品、新傳播、新渠道”，在消費者口中“上頭”、“好玩”、“工藝低、雜醇含量高”的奪命大烏蘇，真的只是簡單的靠情懷出圈，憑借流量加持一年賣出10億多瓶嗎？其品牌爆紅背后的根基在哪里？

　　“啤酒能靠打情懷出圈的關鍵在于，其消費場景是一群激情的消費群體追求賣弄不同”，智卓營銷咨詢機構董事長朱志明表示，奪命大烏蘇和死亡野格都滿足了年輕消費者“新、奇、特”的消費訴求，彰顯野性和性格，能輕易引爆聚會嗨點。通過線上大流量平臺花樣玩法“種草”迅速獲得關注度與影響力，同時和線下渠道、商超合作“拔草”，品牌認同人群直接拓展至全國。

　　但任何一款產品，單純依靠大傳播、大廣告、大場景是火不起來的，烏蘇啤酒早就流行于小眾經銷商群體。2015年左右，“難喝”的烏蘇啤酒吸引了河南酒飲達部分經銷商，此后經過酒飲達當地100多家店和經銷商渠道的全力推廣，在縣城市場爆發起來，之后影響了更多的渠道和經銷商，烏蘇啤酒也開始逐漸流行起來。

　　2018年，烏蘇啤酒圈定抖音、快手等年輕時尚消費者扎堆的短視頻平臺，進行集中轟炸式的自我營銷，巨大流量使其獲得了大量與消費者高頻見面的機遇，品牌實現快速出圈。同時，烏蘇啤酒借助嘉士伯力量，在寧夏、云南、安徽等地設立分廠，全國多個省建立銷售網絡，降低啤酒運輸成本，抓緊品牌紅利快速變現。

　　自帶流量、價格不透明的“網紅”產品，對經銷商來說無疑是實現快速走量、資金回籠的單品。江蘇射陽縣的顧總表示，目前烏蘇啤酒（紅標）市場很火，當地所有雪花、哈啤包場的渠道點都能輕松進入。其中，酒店渠道自然走量每月能到3000箱左右，進價10元/瓶，能賣到15元以上，利潤十分可觀。

　　“奪命”宣傳噱頭，度數高、容量大、自帶“異域風情”的烏蘇啤酒，不僅實現了傳統工業淡啤到略苦拉格風味的創新，更有單一聚飲到Party式消費場景的革新，既滿足了消費升級背景下消費者的獵奇嘗鮮需求，也在全國市場布局上做到了穩定與完美，形成產品動銷、渠道進貨、品牌投放的正向循環。

　　3、“網紅”還是“長紅”？

　　我國酒類市場不缺網紅，尤其目標受眾是永遠追求“新、奇、特”的新生代群體品牌。，新的口味、定位、創意、渠道都能帶來新的議價空間，但命中網紅款之后，如何沉淀，從產品走向品牌，從虛火走向長紅也給啤酒廠商帶來了更新、更大的挑戰。

　　“奪命大烏蘇”在通過社交裂變成功塑造差異化品牌標簽，實現全國化市場初步布局之后，開始進入品效協同階段，選取女子UFC名將張偉麗作為品牌代言人，加強客戶對品牌的認同感，進而提升品牌附加值和消費者忠誠度。

　　江蘇射陽顧總對烏蘇啤酒接下來的發展持樂觀態度，他認為“奪命大烏蘇算是現在的頂流產品了，大家都想挑戰一下，市場上短時間內消費者招新擴散和復購率還是可以的。”

　　但河南安陽的王總則提出了另一個“隱憂”，很多消費者認為“烏蘇啤酒靠的是營銷的噱頭，其本身的品質值得懷疑”。健康、品質是產品的立命之本，烏蘇啤酒釀造工藝低、高級醇含量多導致上頭的低品質認知，給產品長線立足埋下了一個不靠譜的“炸彈”。再加上年輕消費群體自帶的喜新厭舊特質也使得網紅產品存在著“一陣風”的不確定缺陷。

　　因此，一款網紅產品的成功，不等同于在消費者心中樹立起鮮明的品牌印象，沒有品牌力加持，“奪命大烏蘇”很難在市場競爭大潮中站穩腳跟。而對于“白酒烏蘇”來說，由于目標受眾都是相對更懂酒的消費群體，更不可能靠情懷出圈，產品宣傳也更加回歸產品本身，這也是烏蘇啤酒變“長紅”，必須要跨過的障礙之一。（文章來源：酒說）